Четверг, Май 23Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

БРАНД ЖУРНАЛИСТИКА, ОНЛАЙН МЕДИИ И СОЦИАЛНИ МРЕЖИ

БРЕНД-ЖУРНАЛИСТИКА, ИНТЕРНЕТ-СМИ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ 

В статьe представлены особенности бренд-журналистики, интернет-СМИ и социальных сетей. В тексте рассмотрены различия бренд-журналистики и современной практики средств массовой информации: гражданския журналистика, публицистика, таблоид; также установлены различия журналистики и паблик рилейшенз. В статье также указаны роль и функции нарратива в публикациях о брендах в средствах массовой информации. Компетенции, которые имеет бренд-журналист, включают в себя знания, умения и опыт в нескольких областях: средства массовой информации и интернет-СМИ, социальные сети, PR, маркетинг, реклама, лингвистика, филология, семиотика, мультимодальность, риторические навыки для создания истории и истории о марке (storytelling), визуальные эффекты в рассказе о бренде (visual storytelling).

В статията са представени особености на бранд журналистиката, на онлайн медиите и социалните мрежи. Направено е разграничение между бранд журналистиката и съвременни медийни практики (netizen journalism, watchdog journalism, lapdog journalism), установени са разлики между бранд журналистиката и ПР. Представени са ролята и функциите на бранд наратива и бранд историята при публикуване в медиите. Изведени са компетентностите на бранд журналиста. Тези компетентности включват знания, умения и опит в няколко области: медии и онлайн медии, социални мрежи, ПР, маркетинг, реклама, лингвистика, филология, семиотика, мултимодалност, реторика, умения за създаване на истории и разкази за бранда (storytelling), визуални истории за бранда (visual storytelling).

BRAND JOURNALISM, ON-LINE MEDIA AND SOCIAL NETWORKS

The article examines specific features of brand journalism, online media and social networks. This texts established the distinctions between brand journalism and contemporary media practices (netizen journalism, watchdog journalism, lapdog journalism) as well as the differences between brand journalism and PR. There is also a part which investigates brand narrative journalism and materials in the media. The competences and activities of brand journalists include knowledge, skills and experience in several areas: media and online media, social networks, PR, marketing, advertising, linguistics, philology, semiotics, multimodality, rhetoric skills, storytelleing and in particular visual storytelleing. 

Иванка Тодорова Мавродиева, доктор философских наук, профессор Софийского университета «Св. Климент Охридский» 

E-mail: mavrodieva@phls.uni-sofia.bg

Ivanka Todorova Mavrodieva, PhD, Professor at the Sofia University «St. Kliment Ohridski» 

E-mail: mavrodieva@phls.uni-sofia.bg 

Мавродиева И. Т. Бренд-журналистика, интернет-СМИ и социальные сети // Медиалингвистика. 2017. № 4 (19). С. 59–69. URL: https://medialing.ru/brand-zhurnalistika-onlajn-medii-i-socialni-mrezhi/ (дата обращения: 23.05.2019).

Mavrodieva I. T. Brand journalism, on-line media and social networks. Media Linguistics, 2017, No. 4 (19), pp. 59–69. Available at: https://medialing.ru/brand-zhurnalistika-onlajn-medii-i-socialni-mrezhi/ (accessed: 23.05.2019). (In Bulgarian)

УДК 8.81 
ББК 81.1 
ГРНТИ 16.21.27 
КОД ВАК 10.01.10

Акту­ал­ност и зна­чи­мост на про­бле­ма­ти­ка­та. Цел­та е да се изве­дат някои осо­бе­но­сти на бранд жур­на­ли­сти­ка­та и отдел­ни ней­ни дей­но­сти, кои­то са свър­за­ни с онлайн меди­и­те или соци­ал­ни­те мре­жи. Не е въз­мож­но пости­гане на широк обхват, зато­ва акцен­ти­те са вър­ху уста­но­вя­ване на харак­те­ри­сти­ки в тео­ре­ти­чен план. 

Хипо­те­за­та е, че през послед­ни­те две десе­ти­ле­тия бранд жур­на­ли­сти­ка­та се раз­ви­ва дина­мич­но, има осно­ва­ния да се гово­ри за утвър­жда­ване като медий­на прак­ти­ка и за обо­га­тя­ване на инстру­мен­та­ри­ума й, за обосо­бя­ване на спе­ци­фич­ни дей­но­сти, както и за непрекъ­с­на­то обно­вя­ване при нали­чие на стре­меж да се отго­во­ри, от една стра­на, на потреб­но­сти­те на медий­ния пазар, а от дру­га стра­на, на изис­ква­ни­я­та на бран­до­ве­те.

Кога­то се тър­си изяс­ня­ване на съдъ­р­жа­ни­е­то и обе­ма на даде­но поня­тие, как­во­то е бранд жур­на­ли­сти­ка­та, е необ­хо­ди­мо да се напра­вят някол­ко уточ­не­ния и да се въве­дат огра­ни­че­ния. С тази цел се фор­му­ли­рат след­ни­те изсле­до­ва­тел­ски­те въпро­си в някол­ко посо­ки: Попа­да ли бранд жур­на­ли­сти­ка­та в досе­гаш­ни­те тео­ре­тич­ни медий­ни кано­ни? Кое води до поява­та и утвър­жда­ва­не­то на бранд жур­на­ли­сти­ка­та: нови­те тех­но­ло­гии, интер­нет или потреб­но­сти­те на паза­ра? Как­ви са про­фе­си­о­нал­ни­те роли на бранд жур­на­ли­сти­те? Как­ви тряб­ва да са ком­пе­тент­но­сти­те на бранд жур­на­ли­сти­те? Едно­знач­ни отго­во­ри на тези въпро­си не е въз­мож­но да бъдат даде­ни и осно­ва­ни­я­та за това са след­ни­те. 

Бранд жур­на­ли­сти­ка и дру­ги видо­ве жур­на­ли­сти­ка. В докла­да се пра­ви опит да се пред­ста­вят осо­бе­но­сти на бранд жур­на­ли­сти­ка­та, да се очер­та­ят гра­ни­ци­те на тази про­фе­сия, да се изве­дат роли­те на бранд жур­на­ли­сти­те, да се уста­но­ви има ли пре­сеч­ни точ­ки меж­ду бранд жур­на­ли­сти­ка и дру­ги про­фе­сии, да се пред­ста­вят как­ви про­ме­ни настъп­ват в пара­диг­ма­та на тра­ди­ци­он­ни­те медии и на как­ви фак­то­ри се дъл­жат тези про­ме­ни. Докладът не си поста­вя за цел даване на про­гно­зи, по-ско­ро насо­че­но­ст­та е към уста­но­вя­ване на състо­я­ни­е­то на бранд жур­на­ли­сти­ка­та в края на вто­ро­то десе­ти­ле­тие на 21. век. 

Тема­та на докла­да пред­по­ла­га въвеж­дане на тер­ми­ни­те «бранд жур­на­ли­сти­ка», «онлайн медии» и «соци­ал­ни мре­жи».

Тър­сей­ки про­из­хо­да на медий­на­та прак­ти­ка и на тер­ми­на, се позо­ва­вам на фак­та, огла­сен от Анди Бул в кни­га­та «Бранд жур­на­ли­сти­ка» (Brand Journalism) през 2013 г., в коя­то той каз­ва, че глав­ни­ят мар­ке­тин­гов дирек­тор в Мак­До­нал­дс Лари Лайт през 2004 г. е сред пио­не­ри­те, кои­то въвеж­дат моде­ла и тер­ми­на. Лари Лайт цели да напра­ви про­ме­ни в стра­те­ги­я­та на тази голя­ма ком­па­ния, тър­сей­ки нови кана­ли, нов под­ход, нови сред­ства и той акцен­ти­ра на това, че на потре­би­те­ли­те се пред­ла­га бранд изжи­вя­ване [Bull 2013: 8]. В Бъл­га­рия Сте­фан Сере­зли­ев [Сере­зли­ев 2013] и Или­а­на Пав­ло­ва пред­ста­вят тер­ми­на «бранд жур­на­ли­сти­ка» [Пав­ло­ва 2016: 70–100]. Анди Бул гово­ри за нова жур­на­ли­сти­чес­ка прак­ти­ка, а имен­но за мул­ти­ме­дий­на жур­на­ли­сти­ка (Multimedia Journalism) [Bull 2010].

В продъ­л­же­ние на пове­че от 10 годи­ни бранд жур­на­ли­сти­ка­та бър­зо се утвър­жда­ва като прак­ти­ка, съз­да­ват се поня­тия или се обно­вя­ва съдъ­р­жа­ни­е­то на реди­ца тер­ми­ни, кои­то са свър­за­ни с тази дей­ност; гово­ри се по нов начин за бран­динг, бран­ди­ране, бранд мар­ке­тинг, бранд исто­рия, бранд нара­тив, бранд общ­но­сти и дру­ги. Сле­до­ва­тел­но може да се напра­ви изводът, че се акту­а­ли­зи­ра кате­го­ри­ал­но-поня­тий­ния апа­рат на някол­ко нау­ки, кои­то про­явя­ват инте­рес към бран­да: меди­язна­ние, мар­ке­тинг, мени­дж­мънт, нау­ки за кому­ни­ка­ци­я­та, рекла­ма, рето­ри­ка и др.

Чрез съпо­ста­вяне се уста­но­вят общи и раз­лич­ни осо­бе­но­сти и дей­но­сти меж­ду бранд жур­на­ли­сти­ка­та и дру­ги сфе­ри.

Отчи­тай­ки про­ме­ни­те през послед­но­то десе­ти­ле­тие, пъб­лик рилей­шънс (ПР) не оста­ва само в рус­ло­то да реа­ли­зи­ра дей­но­сти, сред кои­то медий­но пла­ни­ране, меди­ен мони­то­ринг, орга­ни­зи­ране на спе­ци­ал­ни съби­тия, предо­ста­вяне на инфор­ма­ция и др. В ПР спря­мо про­це­са на орга­ни­зи­ране и про­веж­дане на някои от дей­но­сти­те има суб­ор­ди­на­ци­я­та и коор­ди­на­ция, въз­мож­ни­те ета­пи са въз­ла­гане от мени­дж­мън­та — под­го­тов­ка на инфор­ма­ция и мате­ри­а­ли от ПР екс­пер­ти­те — медий­но пла­ни­ране и изпра­щане на мате­ри­а­ли до меди­и­те — кон­трол и про­сле­дя­ване относ­но пуб­ли­ку­ва­не­то и отра­зя­ва­не­то — мони­то­ринг и ана­лиз на медий­но­то отра­зя­ване. Някои от тези дей­но­сти съще­ству­ват и при бранд жур­на­ли­сти­ка­та, но хро­но­ло­ги­я­та на ета­пи­те е раз­лич­на в срав­не­ние с връз­ки­те с обще­стве­но­ст­та. ПР спе­ци­а­ли­сти­те осъзна­ват, че от съще­стве­на важ­ност са досто­вер­но­ст­та на фак­ти­те и фор­ми­ра­не­то на дове­рие; навре­ме предо­ста­ве­на­та инфор­ма­ция от ПР към меди­я­та тряб­ва да е пъл­на и изчер­па­тел­на като текст, сним­ки, таб­ли­ци, диа­гра­ми, видео и т.н. При бранд жур­на­ли­сти­ка­та дей­но­сти­те са свър­за­ни не само с предо­ста­вяне на полу­че­на­та от ПР отде­ли­те инфор­ма­ция, но най-вече с изграж­дане на репу­та­ция, с изграж­дане на раз­по­зна­ва­е­мо­ст­та на бран­да, с поддъ­р­жане на при­вър­за­но­ст­та към бран­да през фор­ми­ране на дове­рие към него и на удо­вле­тво­ре­ност от про­дук­ти­те или услу­ги­те. Ето защо непъл­на­та, накъ­са­на­та кому­ни­ка­ция и фраг­мен­тар­но предо­ста­ве­на­та и конюнк­тур­но офор­ме­на­та инфор­ма­ция от ПР екс­пер­ти­те към бранд жур­на­ли­ста не допри­на­ся за това.

Опо­сред­ства­щи­те зве­на в кому­ни­ка­ци­о­нен план при бранд жур­на­ли­сти­ка­та доня­къ­де нама­ля­ват, отдел­ни дей­но­сти при под­го­тов­ка на жур­на­ли­сти­че­ски жан­ро­ве и медий­но съдъ­р­жа­ние са нато­ва­ре­ни с дру­ги функ­ции. Ако се вър­нем към тра­ди­ци­он­на­та жур­на­ли­сти­ка, част от дей­но­сти­те са тър­сене, нами­ране, про­ве­ря­ване, допъ­л­ване, изгот­вяне на съдъ­р­жа­ние в съо­т­вет­ния жанр и пуб­ли­ку­ване. Бранд жур­на­ли­ста също реа­ли­зи­ра подоб­ни дей­но­сти, но стре­межът е да не про­сто инфор­ми­ране, а съз­да­ване на исто­рии или поре­ди­ца от раз­ка­зи, кои­то да допри­на­сят за изграж­дане на при­вър­за­ност към бран­до­ве­те. Сле­до­ва­тел­но при бранд жур­на­ли­сти­ка­та акцентът е изме­стен към пре­жи­вя­ва­не­то и съпре­жи­вя­ва­не­то, макар тя да не се изчерп­ва с това.

Накрат­ко по-надо­лу ще се спра вър­ху изяс­ня­ване на общи­те и раз­лич­ни харак­те­ри­сти­ки меж­ду отдел­ни видо­ве медий­ни прак­ти­ки, без да има пре­тен­ции за изчер­па­тел­ност, като фоку­сът ще е вър­ху кана­ла и жур­на­ли­сти­ка­та, цели­те и пред­на­зна­че­ни­е­то. При­ет е този под­ход при срав­ня­ване с нети­зент жур­на­ли­сти­ка, както и с дру­ги видо­ве жур­на­ли­сти­че­ски прак­ти­ки, за да се изве­дат по-отчет­ли­во някои харак­те­ри­сти­ки на бранд жур­на­ли­сти­ка­та. 

Бранд жур­на­ли­сти­ка­та може да бъде и онлайн пози­ци­о­ни­ра­на, да използ­ва актив­но и ефек­тив­но въз­мож­но­сти­те на соци­ал­ни­те мре­жи. Жур­на­ли­сти­те, кои­то са анга­жи­ра­ни да пишат и пуб­ли­ку­ват за бран­до­ве, не се ори­ен­ти­рат само към онлайн меди­и­те, те използ­ват въз­мож­но­сти­те и на дру­ги медии, кои­то са под­хо­дя­щи за реа­ли­зи­ране на тех­ни­те цели. Нети­зен жур­на­ли­сти­ка­та оба­че апри­о­ри пред­по­ла­га използване пре­дим­но на онлайн меди­и­те, на бло­го­ве, соци­ал­ни мре­жи поот­дел­но или в ком­би­на­ция за пости­гане на цели­те на този тип жур­на­ли­сти­ка. 

Срав­не­ни­я­та са и по отно­ше­ние на пред­на­зна­че­ни­е­то на два­та вида жур­на­ли­сти­ка. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та има за цел за пред­ста­вя кор­по­ра­тив­ни исто­рии; тя вклю­ч­ва дей­но­сти, кои­то са невъз­мож­ни без кому­ни­ка­ция и/или съдей­стви­е­то на биз­нес орга­ни­за­ци­и­те. Съще­вре­мен­но потре­би­те­ли­те са и медий­на­та пуб­ли­ка; на тях бранд жур­на­ли­сти­те раз­каз­ват и пред­ста­вят по инте­ре­сен начин исто­рии, съби­тия, дей­но­сти, кои­то са част от даде­на кор­по­ра­ция и кои­то са неиз­мен­но свър­за­ни с цен­но­сти­те на бран­да. Бран­до­ве­те на голе­ми­те ком­па­нии са се утвър­жда­ва­ли през десе­ти­ле­ти­я­та, те зае­мат пазар­ни сег­мен­ти. Бран­до­ве­те не са едно­пла­сто­ви и не се изчерп­ват със съз­да­ване и раз­про­стра­ня­ване на раз­ка­зи, вклю­ч­ва­щи мито­ло­ге­ми или леген­ди, кои­то се отна­сят най-често до въз­ни­ква­не­то им или със шаб­ло­ни или кли­ше­та относ­но съз­да­те­ли­те им, напри­мер започ­ване на биз­нес от гара­жа и дости­гане до утвър­де­ни ком­па­нии с огром­но вли­я­ние и солид­но място на паза­ра (HP — Bill Hewlett, Dave Packard; Walt Disney — Walter Elias Disney; Apple — Steve Jobs). От дру­га стра­на, в диги­тал­ния свят бран­до­ве­те се пред­ста­вят онлайн чрез мар­ке­тин­го­ви стра­те­гии, кое­то не изклю­ч­ва, дори нала­га акти­ви­ране и раз­ви­ване на бранд жур­на­ли­сти­ка­та, коя­то оба­че е далеч от плос­ко­ст­та на отра­зя­ване на съби­тия, награ­ди или на пла­ни­ра­ни медий­ни уча­стия. 

В също­то вре­ме при съз­да­ване на онлайн пуб­ли­ка­ции се отчи­тат как­ви са нужди­те на потре­би­те­ли­те, тех­ни­те нагла­си, нави­ци и инте­ре­си; дали те имат жела­ние и готов­ност да използ­ват даден про­дукт или услу­га. От осо­бе­на важ­ност е да се уста­но­ви до как­ва сте­пен даден бранд има място в живо­та на потре­би­те­ли­те, докол­ко те се инте­ре­су­ват от раз­ви­ти­е­то му, дали сле­дят про­ме­ни­те в бран­да или са само спо­ра­дич­ни потре­би­те­ли, но дали могат да се превър­нат в трай­ни потре­би­те­ли. 

Ето при­ме­ри с Мак­До­нал­дс “I’m lovin’ it” («Харе­сва ми»). Ком­па­ни­я­та изли­за извън тра­ди­ци­он­ни­те под­хо­ди, тя използ­ва сло­га­на «Харе­сва ми», кой­то е отво­рен от син­так­тич­на и гра­ма­ти­чес­ка глед­на точ­ка, така се съз­да­ват опции потре­би­те­лят да даде отго­во­ра на въпро­са „Как­во ми харе­сва на мене?“ Този сло­ган бе раз­про­стра­нен на гло­бал­но рав­ни­ще от ком­па­ни­я­та, но той има­ше и сво­и­те локал­ни про­ек­ти. В посте­ри­те и пла­ка­ти­те на визу­ал­но рав­ни­ще се виждат кло­унът и хра­не­щи се хора, в моди­фи­ка­ци­и­те има еле­мен­ти от визи­я­та на кло­у­на, от лице­то му, тоест използ­ват се мето­ни­мии и репли­ки на облек­ло­то на кло­у­на, на чер­ве­но­то райе, на чер­ве­ния нос, на жъл­тия гаще­ри­зон. Също така се откри­ват ком­би­на­ции на тези еле­мен­ти с поли и тенис­ки в посте­ри, съз­да­де­ни от потре­би­те­ли­те с оглед нагла­си­те им на вер­бал­но и визу­ал­но рав­ни­ще “Keep calm and I’m lovin’ it”, “Patience please. I am new”. Това са над­пи­си от раз­лич­ни потре­би­те­ли, осо­бе­но мла­де­жи, кои­то са сред основ­ни­те кон­су­ма­то­ри на Мак­До­нал­дс. В посте­ри­те бър­зо се откри­ват визу­ал­ни еле­мен­ти, кои­то са доб­ре позна­ти и се деко­ди­рат бър­зо от потре­би­те­ли­те. Има паро­дии и пери­фра­зи на сло­га­на “I am with MacDonald”. Съще­вре­мен­но цел­та е да се постигне пер­со­на­ли­зи­ране на посла­ни­я­та, да се стигне до кон­крет­ни потре­би­те­ли. Тук се поста­вя въпро­сът как кор­по­ра­тив­ни­те инте­ре­си ще съв­пад­нат с тези на потре­би­те­ля, кога­то извън мар­ке­тин­го­ви­те стра­те­гии и так­ти­ки се сти­га до бранд жур­на­ли­сти­ка­та и исто­ри­и­те. Съще­вре­мен­но се уста­но­вя­ва, че потре­би­те­ли­те се във­ли­чат в един раз­ли­чен кому­ни­ка­ци­о­нен про­цес или кому­ни­ка­ци­он­на ситу­а­ция, като те имат инфор­ми­ра­ност за бран­да, зна­ят как­во се случ­ва и извън реги­о­на с този бранд, сле­дят нови­ни­те и изграж­дат при­вър­за­ност и поло­жи­тел­ни емо­ции към този бранд. Ста­ва вид­но, че бранд жур­на­ли­сти­ка­та е мно­го­пла­сто­ва и не е едно­знач­на като дей­ност.

След­вай­ки избра­ния под­ход на раз­гра­ни­ча­ване на раз­лич­ни дей­но­сти, про­це­си и медии, пре­ми­на­ва­ме към нети­зен жур­на­ли­сти­ка­та.

Тер­м­инът «нети­зен» (netizen) е пред­ста­вен и въве­ден от Май­къл Хау­бен и Рон­да Хау­бен още през 1997 г. в тях­на моно­гра­фия, като в нея се пра­ви и пред­ста­вяне на роля­та на жур­на­ли­сти­ка­та в нови­те усло­вия в интер­нет [Hauben, Hauben 1997: 222–237]. 

Тога­ва кога­то жур­на­ли­сти­те пишат за соци­ал­но зна­чи­ми теми и отра­зя­ват раз­лич­ни глед­ни точ­ки на граж­да­ни­те от раз­лич­ни сло­е­ве и групи в онлайн сре­да, има осно­ва­ния да се гово­ри за нети­зен жур­на­ли­сти­ка. При този тип медий­ни пуб­ли­ка­ции в жур­на­ли­сти­ка­та нав­ли­за ана­лизът на фак­ти, извле­че­ни от раз­лич­ни източ­ни­ци; поста­вя се фокус вър­ху досто­вер­но­ст­та на инфор­ма­ци­я­та, про­зрач­но­ст­та на източ­ни­ци­те. Появя­ват се кри­ти­ка, позо­ва­ване на нор­ма­тив­ни доку­мен­ти и зако­ни, на съдеб­ни прак­ти­ки на рав­ни­ще дър­жа­ва или меж­ду­на­род­ни инсти­ту­ции. Освен това има опо­ве­стя­ване на пози­ци­и­те на раз­лич­ни стра­ни в даден про­цес, кон­фликт или кри­за, пра­ве­не­то досто­я­ние на неуспе­хи или греш­ки на ком­па­ни­я­та в онлайн сре­да е при­също на нети­зен жур­на­ли­сти­ка­та. Това, че жур­на­ли­стът е част от нети­зен медий­ни­те прак­ти­ки, го задъ­л­жа­ва да напра­ви ком­пе­тен­тен, про­фе­си­о­на­лен и без­при­стра­стен ана­лиз на про­бле­ма, кой­то пред­ста­вя чрез онлайн пуб­ли­ка­ции, като пуб­ли­ка­ци­и­те са в инте­рес на граж­да­ни­те от пози­ци­и­те на граж­да­нин, кой­то е жур­на­лист.

Извест­ни са два тер­ми­на, кои­то могат да се въз­при­е­мат като пред­ста­вя­щи две раз­лич­ни и дори про­ти­во­по­лож­ни медий­ни прак­ти­ки от глед­на точ­ка на ети­ка­та и при отчи­тане роля­та на меди­и­те в обще­ство­то: “watchdog journalism” и lapdog journalism. Един от първи­те, кои­то въвеж­дат тер­ми­на «watchdog journalism» в края на 20. век е Мърей Мардър, кой­то пред­ста­вя осо­бе­но­сти­те в кон­тек­ста на прак­ти­ки­те в аме­ри­кан­ски медии [Marder 1998; 1999]. Вече почти две десе­ти­ле­тия изслед­ва­ни­я­та в тази област продъ­л­жа­ват, сред авто­ри­те са Анк­рю Коут [Kohut 2001], Ший­ла Коро­нел [Coronel 2008], Томас Ханитч, кой­то про­уч­ва жур­на­ли­сти­че­ски прак­ти­ки в 18 дър­жа­ви, зася­гай­ки и въпро­са за този тип жур­на­ли­сти­ка [Hanitzsch 2011]. Поня­ти­е­то “watchdog” е пред­ста­ве­но в реч­ник, кое­то е свое­об­раз­на науч­на леги­ти­ма­ция на тер­ми­на [Collins English Dictionary 2009]. 

Тер­м­инът “watchdog journalism” се свърз­ва с функ­ци­и­те и пред­на­зна­че­ни­е­то на меди­и­те и в част­ност на жур­на­ли­ста като куче пазач на обще­стве­ни­те инте­ре­си, а това се бази­ра и на позна­ти опре­де­ле­ния относ­но про­фе­си­я­та на жур­на­ли­ста.

Срав­ня­вай­ки watchdog journalism (т. е. тази, коя­то отсто­ява етич­ни­те и про­фе­си­о­нал­ни­те прин­ци­пи и „играе роля­та“ на пазач на обще­стве­ни­те нра­ви), с бранд жур­на­ли­сти­ка­та, послед­на­та не се дистан­ци­ра изця­ло и кате­го­рич­но от обще­стве­ни­те анга­жи­мен­ти, но не е въз­мож­но да покри­тие обе­ма и съдъ­р­жа­ни­е­то на блю­сти­те­ля на стро­ги­те кор­по­ра­тив­ни и обще­стве­ни нра­ви.

Срав­ня­вай­ки lapdog journalism (раз­би­ра­на като таб­ло­и­ди, жъл­та пре­са, пред­ста­вя­ща в розо­ва свет­ли­на някои от съби­ти­я­та и лич­но­сти­те), с бранд жур­на­ли­сти­ка­та, послед­на­та не при­е­ма роля­та на послуш­но­то пове­де­ние, репро­ду­ци­ра­що се посто­ян­но, тъй като исто­ри­и­те и дове­ри­е­то към бран­да, при­вър­за­но­ст­та към про­дук­та и лоял­но­ст­та към кор­по­ра­ция от пози­ци­я­та на потре­би­тел не се изграж­дат по начи­на на без­кри­тич­но­то, конюнк­тур­но и удоб­но пове­де­ние. 

Връ­щай­ки се към бранд жур­на­ли­сти­ка и към цел­та да се изве­дат някои от основ­ни­те харак­те­ри­сти­ки, пра­вим уточ­не­ни­е­то, че жур­на­ли­сти­ка­та и в част­ност бранд жур­на­ли­сти­ка­та, пред­по­ла­га изграж­да­не­то и поддъ­р­жа­не­то на дове­рие. Това дове­рие е и към про­фе­си­о­на­лиз­ма, и към мора­ла на жур­на­ли­сти­те и меди­и­те, и към обек­ти­те, за кои­то пишат, за бран­до­ве­те, чии­то исто­рии пред­ста­вят.

Пла­те­на­та нови­на, пла­те­ни­ят репор­таж и пла­те­но съоб­ще­ние са част от кому­ни­ка­ци­и­те и дей­но­сти­те меж­ду ПР и меди­и­те, кога­то се опо­ве­стя­ва фактът, че има дого­во­ре­но­сти на финан­со­во рав­ни­ще относ­но нови­ни­те и че е нали­це въз­мож­ност за кон­тро­ли­ра­на инфор­ма­ция. Това не попа­да във функ­ци­и­те на бранд жур­на­ли­сти­ка­та, коя­то се зани­ма­ва с натруп­ване, съхра­ня­ване и уве­ли­ча­ване на инте­ре­са към даден бранд, изграж­дане на прав­до­по­доб­ност на база­та на досто­вер­ни и про­ве­ре­ни фак­ти, фор­ми­ране на афи­ни­тет на база­та на осве­до­ме­ност и инфор­ми­ра­ност на потре­би­те­ля и дости­гане до кон­крет­на ауди­то­рия в даден кон­текст. В тези слу­чаи извън поня­ти­е­то бранд жур­на­ли­сти­ка оста­ват изда­ния като Forbs, сп. «Мени­джър», сп. «Юти­ли­тис» (Utilities) в Бъл­га­рия, кои­то има про­ек­ции на В2В моде­ла. В тези медии не се изклю­ч­ва изграж­дане на дове­рие, но по-ско­ро се пред­ста­вят пер­со­нал­ни обра­зи на мени­джъ­ри, тех­ни­те успе­хи и пред­при­е­ма­че­ски уме­ния в даден бранш.

Гово­рей­ки за бранд жур­на­ли­сти­ка, в стре­ме­жа тя да се раз­гра­ни­чи от дру­ги дей­но­сти, тук се спи­ра­ме на бранд мар­ке­тин­га, бран­да мени­дж­мън­та и бранд кому­ни­ка­ци­я­та. Позо­ва­ва­ме се на Том Форем­ски, кой­то защи­тава пози­ци­я­та, че жур­на­ли­сти­че­с­ка­та кому­ни­ка­ция и бранд жур­на­ли­сти­ка­та не бива да са в пол­за на кор­по­ра­ци­и­те и да обслуж­ват кор­по­ра­тив­ни инте­ре­си; авторът допъ­л­ва, че бранд жур­на­ли­сти­ка­та тряб­ва да отчи­та обще­стве­ни­те нагла­си и да пре­це­ня­ва кои теми са обще­стве­но зна­чи­ми. Авторът не при­е­ма като корек­тен от науч­на глед­на точ­ка тер­ми­на «бранд жур­на­ли­сти­ка» [Foremski 2015]. Вър­ху този тер­мин се насла­г­ват нега­тив­ни коно­та­ции и Форем­ски е сред тези, кои­то по кате­го­ри­чен начин сто­ят на пози­ци­я­та, че утвър­де­ни­те изис­ква­ния към жур­на­ли­сти­ка­та тряб­ва стрикт­но да се след­ват и спаз­ват, ако цел­та е тя да изпъл­ня­ва своя анга­жи­мент към обще­ство­то, да се при­дъ­р­жа към прин­ци­пи­те да бъде обек­тив­на, кое­то неви­на­ги е въз­мож­но, ако има анга­жи­мен­ти към даде­на кор­по­ра­ция [Ibid.]. 

За бранд мени­дж­мънт и за бран­да на рав­ни­ща ети­мо­ло­гия, про­из­ход, обем и съдъ­р­жа­ние на тер­ми­на, дефи­ни­ране, видо­ве бран­до­ве, сред кои­то емо­ци­о­на­лен бранд, бранд теро­ризъм, бранд в поли­ти­ка­та, твор­че­ския про­цес при бран­до­ве­те, бранд нара­тив и дру­ги гово­ри Сте­фан Сере­зли­ев в моно­гра­фи­я­та си «Инте­гри­ра­ни мар­ке­тин­го­ви кому­ни­ка­ции, бранд и гра­фи­чен дизайн. Меж­ду дефи­ни­ци­и­те и пер­спек­ти­ви­те» [Сере­зли­ев 2014: 126–285].

Извест­но е, че пре­ди да се пуб­ли­ку­ва даде­на исто­рия или нови­на в меди­и­те, жур­на­ли­сти­те рабо­тят с раз­лич­ни източ­ни­ци, в това чис­ло и с офи­ци­ал­ни, сред кои­то инсти­ту­ци­и­те, кор­по­ра­ци­и­те, орга­ни­за­ци­и­те. Жур­на­ли­сти­те раз­чи­тат на ПР екс­пер­ти от съо­т­вет­ни­те орга­ни­за­ции или на ПР аген­ции, както и на дру­ги източ­ни­ци. Кога­то пред­ста­вят нови­на или резул­та­ти от ана­ли­зи, бранд жур­на­ли­сти­те пред­ста­вят исто­рии, в кои­то се отра­зя­ват глед­ни­те точ­ки на кор­по­ра­ци­и­те, на мени­дж­мън­та. В слу­ча­и­те, кога­то има кон­флик­ти или кри­зи, се сти­га до огла­ся­ване на глед­ни точ­ки на засе­гна­ти­те стра­ни: работ­ни­ци, слу­жи­те­ли, жите­ли на насе­ле­ни места или дър­жа­ви. Все още оба­че се оста­ва на рав­ни­ще глед­ни точ­ки, но по-широ­ки­ят обхват, мно­го­об­ра­зи­е­то на мне­ния и про­сле­дя­ване на про­це­са неви­на­ги е прак­ти­ка в съвре­мен­ни­те бъл­гар­ски медии, някои от кои­то имат пре­тен­ции за бранд жур­на­ли­сти­ка. 

Бранд жур­на­ли­сти­ка, бранд исто­рия, бранд нара­тив. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та се стре­ми към кому­ни­ка­ция, коя­то е свър­за­на с име­то на бран­да, но не е от име­то на даден про­дукт или кор­по­ра­ти­вен бранд. Тога­ва кога­то бран­до­ве­те са утвър­де­ни и се полз­ват с поло­жи­тел­на репу­та­ция, ако се при­е­мат за каче­стве­ни и надежд­ни, жур­на­ли­стът пред­ста­вя тези фак­ти и раз­ви­ти­е­то на бран­до­ве­те в раз­лич­ни пуб­ли­ка­ции, в това чис­ло онлайн. Бранд жур­на­ли­стът оба­че е задъ­л­жен да пред­ста­вя и греш­ки, и про­пус­ки, а не да оста­ва на рав­ни­ще­то на гла­ша­тай или да обли­ча пуб­ли­ка­ци­и­те в удоб­на­та дре­ха на похвал­но­то сло­во. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та пред­ста­вя фак­ти­те, про­дук­ти­те и услу­ги­те на даде­на ком­па­ния така, че да фор­ми­ра трай­но дове­рие у потре­би­те­ли­те на база­та на инфор­ми­ра­ност и осве­до­ме­ност. Това ста­ва, като се съоб­ща­ва за про­из­хо­да на сред­ства, тех­но­ло­гии в про­из­вод­ство­то, каз­ва се дали те са в пол­за на потре­би­тел, или увре­ждат здра­ве­то му, каче­ство­то на живот и т. н. Жур­на­ли­стът пише за бран­да така, че теми­те да са важ­ни и съще­стве­ни, зна­чи­ми и полез­ни за потре­би­те­ля. Това е въз­мо­жен начин да се изграж­да и поддъ­р­жа дове­рие към даден бранд. В таки­ва слу­чаи се използ­ва тер­м­инът «бранд нара­тив», кой­то озна­ча­ва чрез меди­и­те да се пред­ста­вя и раз­про­стра­ня­ва досто­вер­но съдъ­р­жа­ние от име­то на бран­да, а не про­сто крат­ки и любо­пит­ни исто­рии. Важ­но­то е да се изра­зи, съоб­щи и пре­да­де реле­вант­но и ефек­тив­но уни­кал­но­ст­та на бран­да, да има пер­со­ни­фи­ци­ране, а не даване на обща и широ­ка кар­ти­на въоб­ще за бран­да пред вся­ка една ауди­то­рия.

Изказ­ва­ме съгла­сие с интер­пре­та­ци­и­те и твър­де­ни­я­та на Сте­фан Сере­зли­ев относ­но раз­ли­ки­те меж­ду нара­тив и бранд исто­рия, кой­то каз­ва, че „Въпре­ки въз­мож­но­сти­те за раз­ли­ки в интер­пре­ти­ране на тер­ми­ни­те «бранд исто­рия» или «раз­каз» (storytelling) и «бранд нара­тив­ност» в слу­чая може да се при­е­ме в широ­кия сми­съл, че бранд исто­ри­я­та (раз­казът) има сво­и­те соб­стве­ни фабу­ли и сюжет, раз­ви­ва­щи се в опре­де­ле­но вре­ме от вътреш­ни и външ­ни участ­ни­ци и кана­ли, дока­то бранд нара­тив­но­ст­та пред­по­ла­га несвър­шва­ща поре­ди­ца от исто­рии (раз­ка­зи) в една обща кон­струк­ция на бранд повест­во­ва­ни­е­то“ [Сере­зли­ев 2013]. 

Дру­га въз­мож­ност, коя­то бранд жур­на­ли­сти­те могат да използ­ват, е да вклю­чат в отдел­ни медий­ни пуб­ли­ка­ции (или в поре­ди­ца от таки­ва) исто­рии на слу­жи­те­ли, екс­пер­ти, потре­би­те­ли, раз­ка­зи от име­но на тези лица. Тук бих доба­ви­ла още някол­ко тер­ми­на от рето­рич­на глед­на точ­ка: «про­сю­мъ­ри» и «инфлу­енсъ­ри­те», «аргу­мент на авто­ри­те­та». Тога­ва кога­то съдъ­р­жа­ни­е­то е пред­ста­ве­но инте­рес­но, но с досто­вер­ни фак­ти, то допри­на­ся за пови­ша­ване сте­пен­та на досто­вер­ност, съще­вре­мен­но то зву­чи интри­гу­ва­що. Освен това от рето­рич­на, кому­ни­ка­тив­на и жур­на­ли­сти­чес­ка глед­на точ­ка се отчи­та про­мя­на­та в пара­диг­ма­та, раз­лич­на от позна­та­та ни, при коя­то от една­та стра­на са потре­би­те­ли­те, а от дру­га­та стра­на са екс­пер­ти­те и съз­да­те­ли­те на медий­но съдъ­р­жа­ние. При бранд жур­на­ли­сти­ка­та потре­би­те­ли­те могат да бъдат участ­ни­ци в съз­да­ване на медий­но съдъ­р­жа­ние, кое­то ги извеж­да извън въз­при­е­та­та пре­ди десе­ти­ле­тия схе­ма на полу­ча­те­ли на съдъ­р­жа­ние и изпра­ща­чи на обрат­на връз­ка чрез раз­лич­ни кана­ли: писма, имей­ли, фору­ми и дру­ги. 

Дру­га­та посо­ка е жур­на­ли­стът да под­гот­вя и офор­мя жур­на­ли­сти­че­ски мате­ри­а­ли за даден бранд, така че лоял­ни потре­би­те­ли, кои­то са при­вър­за­ни към него, да предо­ста­вят инфор­ма­ци­я­та. По този начин се пости­га и инфор­ми­ране, и въз­дей­ствие, и вли­я­ние вър­ху дру­ги потре­би­те­ли от име­то на потре­би­те­ли, съз­да­ва се до извест­на сте­пен вза­и­мо­дей­ствие на база въз­при­е­ти пре­поръ­ки, осо­бе­но кога­то те се пред­ста­вят онлайн по достъ­пен и инте­ре­сен начин. Въз­мо­жен резул­тат е съз­да­ване, макар и неви­на­ги в дъл­го­сро­чен план, на вир­ту­ал­ни общ­но­сти в онлайн сре­да, кои­то спо­де­лят инфор­ма­ция, свър­за­на с даден про­дукт. В таки­ва слу­чаи се отчи­тат емо­ци­о­нал­на­та при­вър­за­ност към даден бранд, лич­ни­те исто­рии дости­гат до потре­би­те­ли­те, има спо­де­ляне и раз­про­стра­ня­ване на тези исто­рии и повли­я­ва­не­то е онлайн. При­вър­за­но­ст­та към бран­да може да мине през изграж­дане на чув­ство за общ­ност и при­вър­за­ност онлайн, макар това неви­на­ги да е реал­но. В тези групи се очер­та­ват не тол­ко­ва лиде­ри на мне­ния, а по-ско­ро инфлу­енсъ­ри, те са лиде­ри в даде­ни вир­ту­ал­ни общ­но­сти или вир­ту­ал­ни фору­ми, кои­то пре­поръ­ч­ват даден про­дукт или услу­га. Отно­во може да се гово­ри от рето­рич­на глед­на точ­ка за аргу­мент на авто­ри­те­та, макар и в дру­га сре­да. Въз­мож­но е аргу­ментът на авто­ри­те­та, използван от бранд жур­на­ли­ста, да не постигне убеж­да­ващ ефект, да не съв­падне с мне­ни­е­то на инфлу­енсъ­ра. За потре­би­те­ля има и дру­ги авто­ри­те­ти, кои­то не се нала­гат по офи­ци­а­лен път чрез даде­на медия. Инфлу­енсъ­рът пред­ста­вя свои аргу­мен­ти и в тези слу­чаи не гово­рим за обрат­на връз­ка, а за крат­ки диа­ло­зи в онлайн сре­да, кои­то не са нито бранд жур­на­ли­сти­ка, не са нито нети­зен жур­на­ли­сти­ка, но е важ­но да бъдат отче­те­ни. Посе­ти­те­ли­те на даде­на онлайн медия могат да повяр­ват пове­че на инфлу­енсъ­ра и така да се стигне до пови­ша­ване на дове­ри­е­то към бран­да. Инфлу­енсъ­ри­те демон­стри­рат ком­пе­тент­ност, но и кри­тич­ност, те са инфор­ми­ра­ни, но и лоял­ни към бран­да на база удо­вле­тво­ре­ние, те показ­ват при­вър­за­ност към бран­да и актив­ност в потреб­ле­ни­е­то. 

Бранд жур­на­ли­стът — роли, функ­ции и ком­пе­тент­но­сти. Бранд жур­на­ли­сти­те не гово­рят общо, по съще­ство, въоб­ще, те се насоч­ват към пер­со­нал­но и анга­жи­ра­що пред­ста­вяне на инфор­ма­ция в пол­за на потре­би­те­ля; те пред­ста­вят исто­рии, кои­то са инте­рес­ни и анга­жи­ра­щи. В пуб­ли­ка­ци­и­те на бранд жур­на­ли­сти­те се избя­г­ват директ­ни апе­ли и пред­ло­же­ния за покуп­ка или потреб­ле­ние, не се пра­вят пре­ки вну­ше­ния и не се при­бя­г­ва до види­ми и нее­тич­ни мани­пу­ла­ции. 

Бранд жур­на­ли­стът се стре­ми да пред­ста­вя не про­сто инфор­ма­ция и извле­че­ни, селек­ти­ра­ни и доб­ре под­ре­де­ни фак­ти. От една стра­на, тези фак­ти тряб­ва да са досто­вер­ни и да са от надежд­ни източ­ни­ци. От дру­га стра­на, тези фак­ти тряб­ва да са под­не­се­ни по начин, кой­то да е инте­ре­сен за чита­те­ли, зри­те­ли, уеб­по­се­ти­те­ли, слу­ша­те­ли. Зна­ни­я­та и опитът да се съз­да­ва съдъ­р­жа­ние, кое­то да се пред­ста­вя в тра­ди­ци­он­ни или утвър­жда­ва­щи се жан­ро­ве, не е по-мало­важ­на зада­ча. Съдъ­р­жа­ни­е­то пред­по­ла­га текст, визу­а­ли­за­ция, лин­ко­ве към видео­фил­ми, тоест по-широк набор от зна­ния и уме­ния, а те са важ­ни за про­фе­си­о­на­лиз­ма на онлайн бранд жур­на­ли­ста. Ако реше­ни­е­то е да се пред­ста­вя лайф стрий­минг, тоест даде­но съби­тие да се излъ­ч­ва на живо, са важ­ни и тех­ни­ка­та, и тех­но­ло­ги­и­те, и диги­тал­на­та ком­пе­тент­ност на жур­на­ли­ста.

Бранд жур­на­ли­стът тряб­ва да умее да пред­ста­ви исто­ри­я­та на бран­да или отдел­ни мал­ки исто­рии за даде­на кор­по­ра­ция инте­рес­но, увле­ка­тел­но, по моде­рен начин, да има визу­ал­на и мул­ти­мо­дал­на ком­пе­тент­ност. Въз­мож­но е потре­би­те­ли­те, кои­то четат, слу­шат и гле­дат пуб­ли­ка­ци­и­те в онлайн медии или соци­ал­ни мре­жи, в кои­то се пред­ста­вя исто­рия на бран­да, да са инфор­ми­ра­ни. Въз­мож­но някои посе­ти­те­ли на мре­жа­та да нямат тол­ко­ва инфор­ма­ция; тре­та група може да имат поло­жи­тел­ни емо­ции и при­вър­за­ност към бран­да, четвър­та група може да са скеп­тич­но настро­е­ни към мар­ка­та и кор­по­ра­ци­я­та по раз­лич­ни при­чи­ни: слу­хо­ве, недо­статъч­на инфор­ми­ра­ност и дру­ги. Исто­ри­я­та и пер­со­на­ли­за­ци­я­та, предо­ста­вяне на инфор­ма­ция за раз­лич­ни групи е неле­ка зада­ча, коя­то стои пред бранд жур­на­ли­ста. 

В слу­ча­и­те кога­то бранд жур­на­ли­стът пред­ста­вя инфор­ма­ция в по-абстрак­тен план, напри­мер за цен­но­сти, мисия и визия) в онлайн или дру­ги пуб­ли­ка­ции, това го поста­вя в ситу­а­ци­я­та да ги пред­ста­ви така, че те не про­сто да достиг­нат до потре­би­те­ля, но и да го заин­три­гу­ват, да стане съпри­ча­стен към тях или поне да не загу­би инте­рес. Брандът за потре­би­те­ли­те не е само текст или само визу­ал­но изоб­ра­же­ние. Пуб­ли­ка­ци­и­те за бран­до­ве вклю­ч­ват раз­лич­на по харак­тер инфор­ма­ция, те съче­та­ва отдел­ни еле­мен­ти в неде­ли­ма цялост, като се спаз­ва прин­ци­път на мул­ти­мо­дал­но­ст­та. Също така се ула­вят раз­лич­ни зна­че­ния, кои­то се въз­при­е­мат от отдел­ни лич­но­сти, от отдел­ни потре­би­те­ли, а не от голе­ми групи. Уеб­по­тре­би­те­лят е сам в мно­го от слу­ча­и­те пред мони­то­ра, дис­плея или екра­на на ком­пютъ­ра, таб­ле­та, мобил­ния теле­фон. Той взе­ма сам реше­ния на база­та на про­вер­ки и вери­фи­ка­ция на инфор­ма­ция, уеб­по­тре­би­те­лят тър­си от дру­ги източ­ни­ци — от офи­ци­ал­ния сайт до фору­ми­те, от бло­го­ве­те до соци­ал­ни­те мре­жи. Тези нагла­си в онлайн сре­да след­ва да се отчи­тат от бранд жур­на­ли­ста, като се очер­та­ват дей­но­сти­те, кои­то са свър­за­ни с прин­ци­пи­те за досто­вер­ност на фак­ти­те, за ком­пе­тент­ност, за про­фе­си­о­на­лизъм и за инте­рес­но и интри­гу­ва­що пред­ста­вяне на исто­рии.

Бранд жур­на­ли­сти­ка­та съче­та­ва базо­ви харак­те­ри­сти­ки, дей­но­сти и еле­мен­ти, кои­то са харак­тер­ни за жур­на­ли­сти­ка­та в тра­ди­ци­он­ни­те й про­яви. Съще­вре­мен­но тя се осъще­ствя­ват тога­ва кога­то бранд жур­на­ли­стът има зна­ния и опит в област­та на кор­по­ра­тив­ния, про­дук­то­вия, инди­ви­ду­ал­ния, инсти­ту­ци­о­нал­ния ПР или най-общо по връз­ки с обще­стве­но­ст­та. Зна­ни­я­та и опитът в област­та на мар­ке­тин­га и в по-широ­кия сми­съл на инте­гри­ра­ни­те мар­ке­тин­го­ви кому­ни­ка­ции; на мени­дж­мън­та и в част­ност бранд мени­дж­мън­та също са важ­ни. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та изис­ква и опит в онлайн меди­и­те, ясно­та относ­но съвре­мен­ни­те тен­ден­ции и прак­ти­ки в соци­ал­ни­те мре­жи. От крат­кия обзор ста­ва вид­но, че, от една стра­на, бранд жур­на­ли­сти­ка­та е част от жур­на­ли­сти­ка­та, меди­и­те и медий­ния пазар. От дру­га стра­на, при бранд жур­на­ли­сти­ка­та се изис­кват не про­сто допъл­ни­тел­ни зна­ния и опит, а ком­плекс­ни уме­ния от някол­ко обла­сти, за да се осъще­ствя­ва тя успеш­но. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та е отно­си­тел­но нова медий­на прак­ти­ка, но съще­вре­мен­но тя се раз­ви­ва дина­мич­но и се обно­вя­ва. Ако се вър­нем назад във вре­ме­то към въз­ни­ква­не­то на бранд жур­на­ли­сти­ка­та, продъ­л­жа­ва­ме да тър­сим отго­вор на въпро­си­те дали тя се само­по­раж­да като прак­ти­ка, дали е детер­ми­ни­ра­на от външ­ни фак­то­ри или е ини­ци­и­ра­на, раз­ра­бо­те­на или нало­же­на от кор­по­ра­ции или инсти­ту­ции.

От прег­ле­да до тук ста­на ясно, че бранд жур­на­ли­стът оста­ва да рабо­ти в поле­то на меди­и­те, кое­то апри­о­ри изис­ква солид­ни жур­на­ли­сти­че­ски зна­ния и меди­ен опит. Това не изклю­ч­ва, дори пред­по­ла­га зна­ния и опит в област­та на ПР — кор­по­ра­ти­вен, про­дук­тов, пер­со­на­лен, инсти­ту­ци­о­на­лен. Имай­ки пред­вид дина­ми­ка­та на раз­ви­ти­е­то на интер­нет, тога­ва кога­то бранд жур­на­ли­стът се стре­ми да бъде ефек­ти­вен, той тряб­ва да има зна­ния за онлайн меди­и­те и про­ме­ни­те в медий­ния паза­ра на наци­о­нал­но, евро­пей­ско и све­тов­но рав­ни­ще в гло­ба­ли­зи­ра­ща­та се ико­но­ми­ка. След­ва­ща­та група зна­ния са за соци­ал­ни­те мре­жи и е задъ­л­жи­тел­но бранд жур­на­ли­стът да има опит при използва­не­то на въз­мож­но­сти­те им.

Откро­явам и още една група: линг­ви­стич­ни зна­ния и уме­ния за съз­да­ване на тек­сто­ве в жур­на­ли­сти­че­ски стил и за редак­ти­ране — онлайн, офлайн и при сме­сен вари­ант. Линг­ви­стич­на­та ком­пе­тент­ност е една от най-важ­ни­те и види­мо на бъл­гар­ския онлайн меди­ен пазар има дефи­цит на линг­ви­стич­ни зна­ния, кои­то не са над­стро­еч­ни, а са от съще­стве­на важ­ност за съз­да­ва­не­то на каче­ствен меди­ен про­дукт от бранд жур­на­ли­ста, и то посто­ян­но, в усло­ви­я­та на кон­ку­рен­ция и дина­ми­ка. 

Фило­ло­ги­че­с­ка­та под­го­тов­ка, коя­то е база за съз­да­ване на бранд исто­ри­и­те, за успеш­но реа­ли­зи­ране на нара­ти­ва или нара­тив­но­ст­та заед­но с прак­ти­че­с­ки­те уме­ния за копи­рай­тинг (copywriting) след­ва неиз­мен­но да при­съства в под­го­тов­ка­та на бранд жур­на­ли­сти­те.

Като се отчи­тат про­ме­ни­те в кому­ни­ка­ци­и­те, бранд жур­на­ли­стът при под­го­тов­ка­та си и при изпъл­не­ние на про­фе­си­о­нал­ни­те си анга­жи­мен­ти тряб­ва да фор­ми­ра и раз­ви­ва мул­ти­мо­дал­на гра­мот­ност и ком­пе­тент­ност.

Бранд жур­на­ли­стът при под­го­тов­ка­та и реа­ли­зи­ра­не­то на каче­стве­ни жур­на­ли­сти­че­ски мате­ри­а­ли, непрекъ­с­на­то тряб­ва да раз­ви­ва тех­ни­чес­ка и тех­но­ло­гич­на гра­мот­ност, както и уме­ния за ползва­не­то на соф­ту­ер­ни про­гра­ми и апли­ка­ции.

Нала­га се пре­ос­мис­ляне на сте­рео­ти­пи и моде­ли, а едни от при­чи­ни­те са бър­зи­на­та на доста­вяне на инфор­ма­ция, запазване на каче­ство­то на пуб­ли­ка­ци­и­те, покри­ване на изис­ква­ни­я­та за досто­вер­ност, сле­до­ва­тел­но бранд жур­на­ли­сти­ка­та е извън три­ви­ал­но­то рус­ло на еже­дне­ви­е­то, но тя запаз­ва сво­я­та иден­тич­ност и поле на дей­ствие. През послед­ни­те годи­ни се под­гот­вят и пуб­ли­ку­ват онлайн наръч­ни­ци, видео­кли­по­ве, тюто­ри­а­ли, пре­зен­та­ции и кни­ги с ука­за­ния и насо­ки, в тях има раз­но­род­на инфор­ма­ция: от базо­ви съве­ти до съвре­мен­ни начи­ни за съз­да­ване на съдъ­р­жа­ние в соци­ал­ни­те мре­жи, сред кои­то инста­грам, кои­то могат да се използ­ват за съз­да­ване на исто­рии и оттам използва­не­то им в бранд жур­на­ли­сти­ка­та. 

Заси­л­ва­не­то на визу­ал­ни­те еле­мен­ти успо­ред­но и нераз­ри­вно от вер­бал­ни­те, изис­ква усво­яване и непрекъ­с­на­то усъвър­шен­стване на ком­плекс­ни зна­ния и уме­ния. В онлайн сре­да със сво­бо­ден достъп са наръч­ни­ци, кои­то са с прак­ти­чес­ка насо­че­ност и са ори­ен­ти­ра­ни към по-тес­ни ком­пе­тент­но­сти, кои­то макар да са модер­ни и задъ­л­жи­тел­ни, не изчерп­ват гама­та от зна­ния. Така напри­мер като част от уеби­нар (October Bonus Webinar) Мария Пиглър (във видео клип, както и като тран­скрип­ция в текст), извеж­да пре­поръ­ки относ­но съз­да­ва­не­то на визу­ал­ни исто­рии за бран­да (“Visual Storytelling for Brands”, тя се фоку­си­ра и вър­ху ана­лиз на 3 отдел­ни слу­чаи и ико­но­гра­фи­я­та [Peagler 2014]. По съща­та тема­ти­ка, а имен­но как ефек­тив­но да се пред­ста­ви брандът на визу­ал­но рав­ни­ще, нам Уолър пред­ста­вя прак­ти­че­ски съве­ти, като отно­во насоч­ва вни­ма­ни­е­то към визу­ал­ни­те исто­рии, но вече пред­ста­ве­ни през соци­ал­ни­те мре­жи [Waller 2014]. Кайл Пиърс пред­ста­вя, както каз­ва в загла­ви­е­то, 15 бри­лянт­ни при­ме­ра за визу­ал­ни исто­рии — сто­ри­те­линг чрез инста­грам [Pearcе 2016]. 

Вид­но е, че бранд жур­на­ли­сти­те не могат да са на про­фе­си­о­нал­но рав­ни­ще в кон­ку­рент­ния меди­ен пазар, ако не вла­де­ят зна­ния и нямат опит в обла­сти, сред кои­то ПР, мар­ке­тинг, рекла­ма, соци­ал­ни мре­жи и онлайн медии; ако не съче­та­ват ези­ко­ва — линг­ви­стич­на гра­мот­ност с мул­ти­мо­дал­на ком­пе­тент­ност, с уме­ния за дизайн и редак­ти­ране на съдъ­р­жа­ние в онлайн сре­да и т. н.

Заклю­че­ние. Макар и с извест­на услов­ност, може да се напра­ви заклю­че­ни­е­то, че бранд жур­на­ли­сти­ка­та не е тра­ди­ци­он­на фор­ма на жур­на­ли­сти­ка, но тя пре­ми­на от фено­мен през явле­ние към утвър­де­на медий­на прак­ти­ка. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та до извест­на сте­пен отго­ва­ря на досе­гаш­ни­те тео­ре­тич­ни медий­ни кано­ни, но тя се харак­те­ри­зи­ра с автен­тич­ни пара­мет­ри. В отдел­ни пуб­ли­ка­ции е въз­мож­но бранд жур­на­ли­сти­ка­та да вклю­ч­ва някои еле­мен­ти от дру­ги видо­ве жур­на­ли­сти­ка, но тя запаз­ва свое­то място на медий­ния пазар и в медий­на­та пано­ра­ма. Базо­ви харак­те­ри­сти­ки на жур­на­ли­сти­ка­та се запаз­ват в бранд жур­на­ли­сти­ка­та, кога­то се гово­ри за функ­ции и роли в обще­ство­то, но са нали­це и спе­ци­фич­ни ней­ни анга­жи­мен­ти. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та оба­че не е нова хибрид­на фор­ма, нито има про­яви на син­кре­тизъм в нея. Поява­та и утвър­жда­ва­не­то на бранд жур­на­ли­сти­ка­та е резул­тат от реди­ца фак­то­ри и сред тях са раз­ви­ти­е­то на нови­те тех­но­ло­гии, на интер­нет и про­ме­ни­те в медий­ния пазар и в паза­ра изоб­що на гло­бал­но и локал­но рав­ни­ще. Про­фе­си­о­нал­ни­те роли на бранд жур­на­ли­сти­те изис­кват рабо­та в някол­ко посо­ки и на някол­ко рав­ни­ща: писане на жур­на­ли­сти­че­ски тек­сто­ве, съз­да­ване на исто­рии, дизайн и реди­зайн при пред­ста­вяне на бран­до­ве­те, при­ла­гане на прак­ти­ка на диги­тал­на ком­пе­тент­ност при използване въз­мож­но­сти­те на онлайн меди­и­те и соци­ал­ни­те мре­жи. Оце­ня­вай­ки дина­ми­ка­та, кон­ку­рен­ци­я­та и изис­ква­ни­я­та на паза­ра, се нала­га фор­ми­ране и непрекъ­с­на­то раз­ви­тие на ком­пе­тент­но­сти на бранд жур­на­ли­сти­те, кои­то вклю­ч­ват както базо­ви зна­ния за меди­и­те, така и таки­ва за ПР, мар­ке­тинг, пазар, за семи­о­ти­ка и рето­ри­ка, за аргу­мен­та­ция и пси­хо­ло­гия, за съз­да­ване на кор­по­ра­тив­ни, про­дук­то­ви, лич­ни исто­рии, кои­то да са свър­за­ни с бран­да, в това чис­ло визу­ал­ни исто­рии и т.н. Бранд жур­на­ли­сти­те тряб­ва да могат да съче­та­ват вер­бал­ни­те и визу­ал­ни­те сред­ства на база­та на мул­ти­мо­дал­на ком­пе­тент­ност и на линг­ви­стич­на­та гра­мот­ност, да след­ват утвър­де­ни моде­ли, да се съоб­ра­зя­ват с гло­бал­ни­те тен­ден­ции, но и локал­ни­те фак­то­ри. В заклю­че­ние не е въз­мож­но да бъдат даде­ни едно­знач­ни отго­во­ри на изсле­до­ва­тел­ски­те въпро­си, а в докла­да се очер­та­ват някои от осо­бе­но­сти­те на бранд жур­на­ли­сти­ка­та в края на вто­ро­то десе­ти­ле­тие на 21 век.

© Мав­ро­ди­е­ва И. Т., 2017

Павлова И. Профессия журналист: 21 век: теоретични измерения, комуникационни модели, медийни практики. Търново: Фабер, 2016.

Серезлиев С. Бранд vs/via Тероризъм: да говорим в бъдеще време // Реторика и комуникации (София). 2014. № 13. URL: http://rhetoric.bg/.

Серезлиев С. Интегрирани маркетингови комуникации, бранд и графичен дизайн: между дефинициите и перспективите. София: Ваньо Недков, 2014.

Bull A. Multimedia Journalism: A Practical Guide. London: Routledge, 2010.

Bull A. Brand Journalism. London: Routledge, 2013.

Collins English Dictionary: Watchdog. New York: HarperCollins Publishers, 2009.

Coronel S. S. The Media as Watchdog. Harvard: Gans, H. J., 2008.

Foremski T. Editorial communications is not ‘Brand Journalism’ — i’s ‘Media as a Service’ // Silicon Valley Watcher. 2015. 25 May. URL: http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/every_company_i/.

Hauben, Michael, Hauben, Ronda. Netizens: on the History and Impact of Usenet and the Internet. New York: IEEE Computer Society Press, 1997.

Hanitzsch T. Populist disseminators, detached watchdogs, critical change agents, and opportunist facilitators: professional milieus, the journalistic field and autonomy in 18 countries // International Communication Gazette. 2001. No. 73(6). P. 477–494.

Kohut A. Public Support for the Watchdog is Fading // Colombia Journalism Review. 2001. May/June, No. 40 (1). P. 52.

Marder M. This is Watchdog Journalism // Nieman Reports. 1999. Vol. 53. URL: http://niemanreports.org/articles/1998-this-is-watchdog-journalism/.

Marder M. Watchdog Journalism — arrogance wins? // Nieman Reports. 1998. Vol. 52. URL: http://niemanreports.org/articles/introduction-134/.

Peagler M. Visual Storytelling for Brands: 3 Case Studies & Infographic [Video] // SocialMedia. 2014. 29 Oct. URL: https://www.youtube.com/watch?v=DRY62KUlC-o; Visual Storytelling for Brands: 3 Case Studies & Infographic: Transcript [Text]. URL: https://socialmediaonlineclasses.com/visual-storytelling-for-brands-3-case-studies-infographic-video.

Pearce K. 15 Brilliant examples of visual storytelling on Instagram // DIYGENIUS. 2016. 20 Febr. URL: https://www.diygenius.com/brilliant-examples-of-visual-storytelling-on-instagram/.

Waller C. Visual Storytelling for Brands — 3 Case Studies & Infographic [Video] // SocialMedia. 2014. 31 Oct. URL: http://socialmediaonlineclasses.com/visual-storytelling-for-brands-3-case-studies-infographic-video.

Bull A. Multimedia Journalism: A Practical Guide. London: Routledge, 2010.

Bull A. Brand Journalism. London: Routledge, 2013.

Collins English Dictionary: Watchdog. New York: HarperCollins Publishers, 2009.

Coronel S. S. The Media as Watchdog. Harvard: Gans, H. J., 2008.

Foremski T. Editorial communications is not ‘Brand Journalism’ — i’s ‘Media as a Service’ // Silicon Valley Watcher. 2015. 25 May. URL: http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/every_company_i/.

Hauben, Michael, Hauben, Ronda. Netizens: on the History and Impact of Usenet and the Internet. New York: IEEE Computer Society Press, 1997.

Kohut A. Public Support for the Watchdog is Fading // Colombia Journalism Review. 2001. May/June, No. 40 (1). P. 52.

Marder M. This is Watchdog Journalism // Nieman Reports. 1999. Vol. 53. URL: http://niemanreports.org/articles/1998-this-is-watchdog-journalism/.

Marder M. Watchdog Journalism — arrogance wins? // Nieman Reports. 1998. Vol. 52. URL: http://niemanreports.org/articles/introduction-134/.

Pavlova I. Journalists in 21st century: theoretical dimensions: communication models, media practices [Profesia jurnalst: 21 vek: teoreticni izmerenia: komunikativni modeli, medijni praktiki]. Tarnovo, 2016.

Peagler M. Visual Storytelling for Brands: 3 Case Studies & Infographic [Video] // SocialMedia. 2014. 29 Oct. URL: https://www.youtube.com/watch?v=DRY62KUlC-o; Visual Storytelling for Brands: 3 Case Studies & Infographic: Transcript [Text]. URL: https://socialmediaonlineclasses.com/visual-storytelling-for-brands-3-case-studies-infographic-video.

Pearce K. 15 Brilliant examples of visual storytelling on Instagram // DIYGENIUS. 2016. 20 Febr. URL: https://www.diygenius.com/brilliant-examples-of-visual-storytelling-on-instagram/.

Serezliev S. Brand vs/via Terrorism: let’s talk in future tense [Brand vr/via Terorism: neka govorim v badeste vreme] // Rhetoric and Communications (Sofia). 2014. Is. 13, 2013. URL: http://rhetoric.bg/.

Serezliev S. Integrate marketing communication, brand and graphic design: between definitions and perspective [Integrirani marketingovi komunikasii, brand i graficen disain: megdu definisiite i perspektivite]. Sofia, 2014.

Waller C. Visual Storytelling for Brands: 3 Case Studies & Infographic [Video] // SocialMedia. 2014. 31 Oct. URL: http://socialmediaonlineclasses.com/visual-storytelling-for-brands-3-case-studies-infographic-video.