Понедельник, 25 октябряИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

БРАНД ЖУРНАЛИСТИКА, ОНЛАЙН МЕДИИ И СОЦИАЛНИ МРЕЖИ

Акту­ал­ност и зна­чи­мост на про­бле­ма­ти­ка­та. Цел­та е да се изве­дат някои осо­бе­но­сти на бранд жур­на­ли­сти­ка­та и отдел­ни ней­ни дей­но­сти, кои­то са свър­за­ни с онлайн меди­и­те или соци­ал­ни­те мре­жи. Не е въз­мож­но пости­гане на широк обхват, зато­ва акцен­ти­те са вър­ху уста­но­вя­ване на харак­те­ри­сти­ки в тео­ре­ти­чен план. 

Хипо­те­за­та е, че през послед­ни­те две десе­ти­ле­тия бранд жур­на­ли­сти­ка­та се раз­ви­ва дина­мич­но, има осно­ва­ния да се гово­ри за утвър­жда­ване като медий­на прак­ти­ка и за обо­га­тя­ване на инстру­мен­та­ри­ума й, за обосо­бя­ване на спе­ци­фич­ни дей­но­сти, както и за непрекъ­с­на­то обно­вя­ване при нали­чие на стре­меж да се отго­во­ри, от една стра­на, на потреб­но­сти­те на медий­ния пазар, а от дру­га стра­на, на изис­ква­ни­я­та на брандовете.

Кога­то се тър­си изяс­ня­ване на съдъ­р­жа­ни­е­то и обе­ма на даде­но поня­тие, как­во­то е бранд жур­на­ли­сти­ка­та, е необ­хо­ди­мо да се напра­вят някол­ко уточ­не­ния и да се въве­дат огра­ни­че­ния. С тази цел се фор­му­ли­рат след­ни­те изсле­до­ва­тел­ски­те въпро­си в някол­ко посо­ки: Попа­да ли бранд жур­на­ли­сти­ка­та в досе­гаш­ни­те тео­ре­тич­ни медий­ни кано­ни? Кое води до поява­та и утвър­жда­ва­не­то на бранд жур­на­ли­сти­ка­та: нови­те тех­но­ло­гии, интер­нет или потреб­но­сти­те на паза­ра? Как­ви са про­фе­си­о­нал­ни­те роли на бранд жур­на­ли­сти­те? Как­ви тряб­ва да са ком­пе­тент­но­сти­те на бранд жур­на­ли­сти­те? Едно­знач­ни отго­во­ри на тези въпро­си не е въз­мож­но да бъдат даде­ни и осно­ва­ни­я­та за това са следните. 

Бранд жур­на­ли­сти­ка и дру­ги видо­ве жур­на­ли­сти­ка. В докла­да се пра­ви опит да се пред­ста­вят осо­бе­но­сти на бранд жур­на­ли­сти­ка­та, да се очер­та­ят гра­ни­ци­те на тази про­фе­сия, да се изве­дат роли­те на бранд жур­на­ли­сти­те, да се уста­но­ви има ли пре­сеч­ни точ­ки меж­ду бранд жур­на­ли­сти­ка и дру­ги про­фе­сии, да се пред­ста­вят как­ви про­ме­ни настъп­ват в пара­диг­ма­та на тра­ди­ци­он­ни­те медии и на как­ви фак­то­ри се дъл­жат тези про­ме­ни. Докладът не си поста­вя за цел даване на про­гно­зи, по-ско­ро насо­че­но­ст­та е към уста­но­вя­ване на състо­я­ни­е­то на бранд жур­на­ли­сти­ка­та в края на вто­ро­то десе­ти­ле­тие на 21. век. 

Тема­та на докла­да пред­по­ла­га въвеж­дане на тер­ми­ни­те «бранд жур­на­ли­сти­ка», «онлайн медии» и «соци­ал­ни мрежи».

Тър­сей­ки про­из­хо­да на медий­на­та прак­ти­ка и на тер­ми­на, се позо­ва­вам на фак­та, огла­сен от Анди Бул в кни­га­та «Бранд жур­на­ли­сти­ка» (Brand Journalism) през 2013 г., в коя­то той каз­ва, че глав­ни­ят мар­ке­тин­гов дирек­тор в Мак­До­нал­дс Лари Лайт през 2004 г. е сред пио­не­ри­те, кои­то въвеж­дат моде­ла и тер­ми­на. Лари Лайт цели да напра­ви про­ме­ни в стра­те­ги­я­та на тази голя­ма ком­па­ния, тър­сей­ки нови кана­ли, нов под­ход, нови сред­ства и той акцен­ти­ра на това, че на потре­би­те­ли­те се пред­ла­га бранд изжи­вя­ване [Bull 2013: 8]. В Бъл­га­рия Сте­фан Сере­зли­ев [Сере­зли­ев 2013] и Или­а­на Пав­ло­ва пред­ста­вят тер­ми­на «бранд жур­на­ли­сти­ка» [Пав­ло­ва 2016: 70–100]. Анди Бул гово­ри за нова жур­на­ли­сти­чес­ка прак­ти­ка, а имен­но за мул­ти­ме­дий­на жур­на­ли­сти­ка (Multimedia Journalism) [Bull 2010].

В продъ­л­же­ние на пове­че от 10 годи­ни бранд жур­на­ли­сти­ка­та бър­зо се утвър­жда­ва като прак­ти­ка, съз­да­ват се поня­тия или се обно­вя­ва съдъ­р­жа­ни­е­то на реди­ца тер­ми­ни, кои­то са свър­за­ни с тази дей­ност; гово­ри се по нов начин за бран­динг, бран­ди­ране, бранд мар­ке­тинг, бранд исто­рия, бранд нара­тив, бранд общ­но­сти и дру­ги. Сле­до­ва­тел­но може да се напра­ви изводът, че се акту­а­ли­зи­ра кате­го­ри­ал­но-поня­тий­ния апа­рат на някол­ко нау­ки, кои­то про­явя­ват инте­рес към бран­да: меди­язна­ние, мар­ке­тинг, мени­дж­мънт, нау­ки за кому­ни­ка­ци­я­та, рекла­ма, рето­ри­ка и др.

Чрез съпо­ста­вяне се уста­но­вят общи и раз­лич­ни осо­бе­но­сти и дей­но­сти меж­ду бранд жур­на­ли­сти­ка­та и дру­ги сфери.

Отчи­тай­ки про­ме­ни­те през послед­но­то десе­ти­ле­тие, пъб­лик рилей­шънс (ПР) не оста­ва само в рус­ло­то да реа­ли­зи­ра дей­но­сти, сред кои­то медий­но пла­ни­ране, меди­ен мони­то­ринг, орга­ни­зи­ране на спе­ци­ал­ни съби­тия, предо­ста­вяне на инфор­ма­ция и др. В ПР спря­мо про­це­са на орга­ни­зи­ране и про­веж­дане на някои от дей­но­сти­те има суб­ор­ди­на­ци­я­та и коор­ди­на­ция, въз­мож­ни­те ета­пи са въз­ла­гане от мени­дж­мън­та — под­го­тов­ка на инфор­ма­ция и мате­ри­а­ли от ПР екс­пер­ти­те — медий­но пла­ни­ране и изпра­щане на мате­ри­а­ли до меди­и­те — кон­трол и про­сле­дя­ване относ­но пуб­ли­ку­ва­не­то и отра­зя­ва­не­то — мони­то­ринг и ана­лиз на медий­но­то отра­зя­ване. Някои от тези дей­но­сти съще­ству­ват и при бранд жур­на­ли­сти­ка­та, но хро­но­ло­ги­я­та на ета­пи­те е раз­лич­на в срав­не­ние с връз­ки­те с обще­стве­но­ст­та. ПР спе­ци­а­ли­сти­те осъзна­ват, че от съще­стве­на важ­ност са досто­вер­но­ст­та на фак­ти­те и фор­ми­ра­не­то на дове­рие; навре­ме предо­ста­ве­на­та инфор­ма­ция от ПР към меди­я­та тряб­ва да е пъл­на и изчер­па­тел­на като текст, сним­ки, таб­ли­ци, диа­гра­ми, видео и т.н. При бранд жур­на­ли­сти­ка­та дей­но­сти­те са свър­за­ни не само с предо­ста­вяне на полу­че­на­та от ПР отде­ли­те инфор­ма­ция, но най-вече с изграж­дане на репу­та­ция, с изграж­дане на раз­по­зна­ва­е­мо­ст­та на бран­да, с поддъ­р­жане на при­вър­за­но­ст­та към бран­да през фор­ми­ране на дове­рие към него и на удо­вле­тво­ре­ност от про­дук­ти­те или услу­ги­те. Ето защо непъл­на­та, накъ­са­на­та кому­ни­ка­ция и фраг­мен­тар­но предо­ста­ве­на­та и конюнк­тур­но офор­ме­на­та инфор­ма­ция от ПР екс­пер­ти­те към бранд жур­на­ли­ста не допри­на­ся за това.

Опо­сред­ства­щи­те зве­на в кому­ни­ка­ци­о­нен план при бранд жур­на­ли­сти­ка­та доня­къ­де нама­ля­ват, отдел­ни дей­но­сти при под­го­тов­ка на жур­на­ли­сти­че­ски жан­ро­ве и медий­но съдъ­р­жа­ние са нато­ва­ре­ни с дру­ги функ­ции. Ако се вър­нем към тра­ди­ци­он­на­та жур­на­ли­сти­ка, част от дей­но­сти­те са тър­сене, нами­ране, про­ве­ря­ване, допъ­л­ване, изгот­вяне на съдъ­р­жа­ние в съо­т­вет­ния жанр и пуб­ли­ку­ване. Бранд жур­на­ли­ста също реа­ли­зи­ра подоб­ни дей­но­сти, но стре­межът е да не про­сто инфор­ми­ране, а съз­да­ване на исто­рии или поре­ди­ца от раз­ка­зи, кои­то да допри­на­сят за изграж­дане на при­вър­за­ност към бран­до­ве­те. Сле­до­ва­тел­но при бранд жур­на­ли­сти­ка­та акцентът е изме­стен към пре­жи­вя­ва­не­то и съпре­жи­вя­ва­не­то, макар тя да не се изчерп­ва с това.

Накрат­ко по-надо­лу ще се спра вър­ху изяс­ня­ване на общи­те и раз­лич­ни харак­те­ри­сти­ки меж­ду отдел­ни видо­ве медий­ни прак­ти­ки, без да има пре­тен­ции за изчер­па­тел­ност, като фоку­сът ще е вър­ху кана­ла и жур­на­ли­сти­ка­та, цели­те и пред­на­зна­че­ни­е­то. При­ет е този под­ход при срав­ня­ване с нети­зент жур­на­ли­сти­ка, както и с дру­ги видо­ве жур­на­ли­сти­че­ски прак­ти­ки, за да се изве­дат по-отчет­ли­во някои харак­те­ри­сти­ки на бранд журналистиката. 

Бранд жур­на­ли­сти­ка­та може да бъде и онлайн пози­ци­о­ни­ра­на, да използ­ва актив­но и ефек­тив­но въз­мож­но­сти­те на соци­ал­ни­те мре­жи. Жур­на­ли­сти­те, кои­то са анга­жи­ра­ни да пишат и пуб­ли­ку­ват за бран­до­ве, не се ори­ен­ти­рат само към онлайн меди­и­те, те използ­ват въз­мож­но­сти­те и на дру­ги медии, кои­то са под­хо­дя­щи за реа­ли­зи­ране на тех­ни­те цели. Нети­зен жур­на­ли­сти­ка­та оба­че апри­о­ри пред­по­ла­га използване пре­дим­но на онлайн меди­и­те, на бло­го­ве, соци­ал­ни мре­жи поот­дел­но или в ком­би­на­ция за пости­гане на цели­те на този тип журналистика. 

Срав­не­ни­я­та са и по отно­ше­ние на пред­на­зна­че­ни­е­то на два­та вида жур­на­ли­сти­ка. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та има за цел за пред­ста­вя кор­по­ра­тив­ни исто­рии; тя вклю­ч­ва дей­но­сти, кои­то са невъз­мож­ни без кому­ни­ка­ция и/или съдей­стви­е­то на биз­нес орга­ни­за­ци­и­те. Съще­вре­мен­но потре­би­те­ли­те са и медий­на­та пуб­ли­ка; на тях бранд жур­на­ли­сти­те раз­каз­ват и пред­ста­вят по инте­ре­сен начин исто­рии, съби­тия, дей­но­сти, кои­то са част от даде­на кор­по­ра­ция и кои­то са неиз­мен­но свър­за­ни с цен­но­сти­те на бран­да. Бран­до­ве­те на голе­ми­те ком­па­нии са се утвър­жда­ва­ли през десе­ти­ле­ти­я­та, те зае­мат пазар­ни сег­мен­ти. Бран­до­ве­те не са едно­пла­сто­ви и не се изчерп­ват със съз­да­ване и раз­про­стра­ня­ване на раз­ка­зи, вклю­ч­ва­щи мито­ло­ге­ми или леген­ди, кои­то се отна­сят най-често до въз­ни­ква­не­то им или със шаб­ло­ни или кли­ше­та относ­но съз­да­те­ли­те им, напри­мер започ­ване на биз­нес от гара­жа и дости­гане до утвър­де­ни ком­па­нии с огром­но вли­я­ние и солид­но място на паза­ра (HP — Bill Hewlett, Dave Packard; Walt Disney — Walter Elias Disney; Apple — Steve Jobs). От дру­га стра­на, в диги­тал­ния свят бран­до­ве­те се пред­ста­вят онлайн чрез мар­ке­тин­го­ви стра­те­гии, кое­то не изклю­ч­ва, дори нала­га акти­ви­ране и раз­ви­ване на бранд жур­на­ли­сти­ка­та, коя­то оба­че е далеч от плос­ко­ст­та на отра­зя­ване на съби­тия, награ­ди или на пла­ни­ра­ни медий­ни участия. 

В също­то вре­ме при съз­да­ване на онлайн пуб­ли­ка­ции се отчи­тат как­ви са нужди­те на потре­би­те­ли­те, тех­ни­те нагла­си, нави­ци и инте­ре­си; дали те имат жела­ние и готов­ност да използ­ват даден про­дукт или услу­га. От осо­бе­на важ­ност е да се уста­но­ви до как­ва сте­пен даден бранд има място в живо­та на потре­би­те­ли­те, докол­ко те се инте­ре­су­ват от раз­ви­ти­е­то му, дали сле­дят про­ме­ни­те в бран­да или са само спо­ра­дич­ни потре­би­те­ли, но дали могат да се превър­нат в трай­ни потребители. 

Ето при­ме­ри с Мак­До­нал­дс “I’m lovin’ it” («Харе­сва ми»). Ком­па­ни­я­та изли­за извън тра­ди­ци­он­ни­те под­хо­ди, тя използ­ва сло­га­на «Харе­сва ми», кой­то е отво­рен от син­так­тич­на и гра­ма­ти­чес­ка глед­на точ­ка, така се съз­да­ват опции потре­би­те­лят да даде отго­во­ра на въпро­са „Как­во ми харе­сва на мене?“ Този сло­ган бе раз­про­стра­нен на гло­бал­но рав­ни­ще от ком­па­ни­я­та, но той има­ше и сво­и­те локал­ни про­ек­ти. В посте­ри­те и пла­ка­ти­те на визу­ал­но рав­ни­ще се виждат кло­унът и хра­не­щи се хора, в моди­фи­ка­ци­и­те има еле­мен­ти от визи­я­та на кло­у­на, от лице­то му, тоест използ­ват се мето­ни­мии и репли­ки на облек­ло­то на кло­у­на, на чер­ве­но­то райе, на чер­ве­ния нос, на жъл­тия гаще­ри­зон. Също така се откри­ват ком­би­на­ции на тези еле­мен­ти с поли и тенис­ки в посте­ри, съз­да­де­ни от потре­би­те­ли­те с оглед нагла­си­те им на вер­бал­но и визу­ал­но рав­ни­ще “Keep calm and I’m lovin’ it”, “Patience please. I am new”. Това са над­пи­си от раз­лич­ни потре­би­те­ли, осо­бе­но мла­де­жи, кои­то са сред основ­ни­те кон­су­ма­то­ри на Мак­До­нал­дс. В посте­ри­те бър­зо се откри­ват визу­ал­ни еле­мен­ти, кои­то са доб­ре позна­ти и се деко­ди­рат бър­зо от потре­би­те­ли­те. Има паро­дии и пери­фра­зи на сло­га­на “I am with MacDonald”. Съще­вре­мен­но цел­та е да се постигне пер­со­на­ли­зи­ране на посла­ни­я­та, да се стигне до кон­крет­ни потре­би­те­ли. Тук се поста­вя въпро­сът как кор­по­ра­тив­ни­те инте­ре­си ще съв­пад­нат с тези на потре­би­те­ля, кога­то извън мар­ке­тин­го­ви­те стра­те­гии и так­ти­ки се сти­га до бранд жур­на­ли­сти­ка­та и исто­ри­и­те. Съще­вре­мен­но се уста­но­вя­ва, че потре­би­те­ли­те се във­ли­чат в един раз­ли­чен кому­ни­ка­ци­о­нен про­цес или кому­ни­ка­ци­он­на ситу­а­ция, като те имат инфор­ми­ра­ност за бран­да, зна­ят как­во се случ­ва и извън реги­о­на с този бранд, сле­дят нови­ни­те и изграж­дат при­вър­за­ност и поло­жи­тел­ни емо­ции към този бранд. Ста­ва вид­но, че бранд жур­на­ли­сти­ка­та е мно­го­пла­сто­ва и не е едно­знач­на като дейност.

След­вай­ки избра­ния под­ход на раз­гра­ни­ча­ване на раз­лич­ни дей­но­сти, про­це­си и медии, пре­ми­на­ва­ме към нети­зен журналистиката.

Тер­м­инът «нети­зен» (netizen) е пред­ста­вен и въве­ден от Май­къл Хау­бен и Рон­да Хау­бен още през 1997 г. в тях­на моно­гра­фия, като в нея се пра­ви и пред­ста­вяне на роля­та на жур­на­ли­сти­ка­та в нови­те усло­вия в интер­нет [Hauben, Hauben 1997: 222–237]. 

Тога­ва кога­то жур­на­ли­сти­те пишат за соци­ал­но зна­чи­ми теми и отра­зя­ват раз­лич­ни глед­ни точ­ки на граж­да­ни­те от раз­лич­ни сло­е­ве и групи в онлайн сре­да, има осно­ва­ния да се гово­ри за нети­зен жур­на­ли­сти­ка. При този тип медий­ни пуб­ли­ка­ции в жур­на­ли­сти­ка­та нав­ли­за ана­лизът на фак­ти, извле­че­ни от раз­лич­ни източ­ни­ци; поста­вя се фокус вър­ху досто­вер­но­ст­та на инфор­ма­ци­я­та, про­зрач­но­ст­та на източ­ни­ци­те. Появя­ват се кри­ти­ка, позо­ва­ване на нор­ма­тив­ни доку­мен­ти и зако­ни, на съдеб­ни прак­ти­ки на рав­ни­ще дър­жа­ва или меж­ду­на­род­ни инсти­ту­ции. Освен това има опо­ве­стя­ване на пози­ци­и­те на раз­лич­ни стра­ни в даден про­цес, кон­фликт или кри­за, пра­ве­не­то досто­я­ние на неуспе­хи или греш­ки на ком­па­ни­я­та в онлайн сре­да е при­също на нети­зен жур­на­ли­сти­ка­та. Това, че жур­на­ли­стът е част от нети­зен медий­ни­те прак­ти­ки, го задъ­л­жа­ва да напра­ви ком­пе­тен­тен, про­фе­си­о­на­лен и без­при­стра­стен ана­лиз на про­бле­ма, кой­то пред­ста­вя чрез онлайн пуб­ли­ка­ции, като пуб­ли­ка­ци­и­те са в инте­рес на граж­да­ни­те от пози­ци­и­те на граж­да­нин, кой­то е журналист.

Извест­ни са два тер­ми­на, кои­то могат да се въз­при­е­мат като пред­ста­вя­щи две раз­лич­ни и дори про­ти­во­по­лож­ни медий­ни прак­ти­ки от глед­на точ­ка на ети­ка­та и при отчи­тане роля­та на меди­и­те в обще­ство­то: “watchdog journalism” и lapdog journalism. Един от първи­те, кои­то въвеж­дат тер­ми­на «watchdog journalism» в края на 20. век е Мърей Мардър, кой­то пред­ста­вя осо­бе­но­сти­те в кон­тек­ста на прак­ти­ки­те в аме­ри­кан­ски медии [Marder 1998; 1999]. Вече почти две десе­ти­ле­тия изслед­ва­ни­я­та в тази област продъ­л­жа­ват, сред авто­ри­те са Анк­рю Коут [Kohut 2001], Ший­ла Коро­нел [Coronel 2008], Томас Ханитч, кой­то про­уч­ва жур­на­ли­сти­че­ски прак­ти­ки в 18 дър­жа­ви, зася­гай­ки и въпро­са за този тип жур­на­ли­сти­ка [Hanitzsch 2011]. Поня­ти­е­то “watchdog” е пред­ста­ве­но в реч­ник, кое­то е свое­об­раз­на науч­на леги­ти­ма­ция на тер­ми­на [Collins English Dictionary 2009]. 

Тер­м­инът “watchdog journalism” се свърз­ва с функ­ци­и­те и пред­на­зна­че­ни­е­то на меди­и­те и в част­ност на жур­на­ли­ста като куче пазач на обще­стве­ни­те инте­ре­си, а това се бази­ра и на позна­ти опре­де­ле­ния относ­но про­фе­си­я­та на журналиста.

Срав­ня­вай­ки watchdog journalism (т. е. тази, коя­то отсто­ява етич­ни­те и про­фе­си­о­нал­ни­те прин­ци­пи и „играе роля­та“ на пазач на обще­стве­ни­те нра­ви), с бранд жур­на­ли­сти­ка­та, послед­на­та не се дистан­ци­ра изця­ло и кате­го­рич­но от обще­стве­ни­те анга­жи­мен­ти, но не е въз­мож­но да покри­тие обе­ма и съдъ­р­жа­ни­е­то на блю­сти­те­ля на стро­ги­те кор­по­ра­тив­ни и обще­стве­ни нрави.

Срав­ня­вай­ки lapdog journalism (раз­би­ра­на като таб­ло­и­ди, жъл­та пре­са, пред­ста­вя­ща в розо­ва свет­ли­на някои от съби­ти­я­та и лич­но­сти­те), с бранд жур­на­ли­сти­ка­та, послед­на­та не при­е­ма роля­та на послуш­но­то пове­де­ние, репро­ду­ци­ра­що се посто­ян­но, тъй като исто­ри­и­те и дове­ри­е­то към бран­да, при­вър­за­но­ст­та към про­дук­та и лоял­но­ст­та към кор­по­ра­ция от пози­ци­я­та на потре­би­тел не се изграж­дат по начи­на на без­кри­тич­но­то, конюнк­тур­но и удоб­но поведение. 

Връ­щай­ки се към бранд жур­на­ли­сти­ка и към цел­та да се изве­дат някои от основ­ни­те харак­те­ри­сти­ки, пра­вим уточ­не­ни­е­то, че жур­на­ли­сти­ка­та и в част­ност бранд жур­на­ли­сти­ка­та, пред­по­ла­га изграж­да­не­то и поддъ­р­жа­не­то на дове­рие. Това дове­рие е и към про­фе­си­о­на­лиз­ма, и към мора­ла на жур­на­ли­сти­те и меди­и­те, и към обек­ти­те, за кои­то пишат, за бран­до­ве­те, чии­то исто­рии представят.

Пла­те­на­та нови­на, пла­те­ни­ят репор­таж и пла­те­но съоб­ще­ние са част от кому­ни­ка­ци­и­те и дей­но­сти­те меж­ду ПР и меди­и­те, кога­то се опо­ве­стя­ва фактът, че има дого­во­ре­но­сти на финан­со­во рав­ни­ще относ­но нови­ни­те и че е нали­це въз­мож­ност за кон­тро­ли­ра­на инфор­ма­ция. Това не попа­да във функ­ци­и­те на бранд жур­на­ли­сти­ка­та, коя­то се зани­ма­ва с натруп­ване, съхра­ня­ване и уве­ли­ча­ване на инте­ре­са към даден бранд, изграж­дане на прав­до­по­доб­ност на база­та на досто­вер­ни и про­ве­ре­ни фак­ти, фор­ми­ране на афи­ни­тет на база­та на осве­до­ме­ност и инфор­ми­ра­ност на потре­би­те­ля и дости­гане до кон­крет­на ауди­то­рия в даден кон­текст. В тези слу­чаи извън поня­ти­е­то бранд жур­на­ли­сти­ка оста­ват изда­ния като Forbs, сп. «Мени­джър», сп. «Юти­ли­тис» (Utilities) в Бъл­га­рия, кои­то има про­ек­ции на В2В моде­ла. В тези медии не се изклю­ч­ва изграж­дане на дове­рие, но по-ско­ро се пред­ста­вят пер­со­нал­ни обра­зи на мени­джъ­ри, тех­ни­те успе­хи и пред­при­е­ма­че­ски уме­ния в даден бранш.

Гово­рей­ки за бранд жур­на­ли­сти­ка, в стре­ме­жа тя да се раз­гра­ни­чи от дру­ги дей­но­сти, тук се спи­ра­ме на бранд мар­ке­тин­га, бран­да мени­дж­мън­та и бранд кому­ни­ка­ци­я­та. Позо­ва­ва­ме се на Том Форем­ски, кой­то защи­тава пози­ци­я­та, че жур­на­ли­сти­че­с­ка­та кому­ни­ка­ция и бранд жур­на­ли­сти­ка­та не бива да са в пол­за на кор­по­ра­ци­и­те и да обслуж­ват кор­по­ра­тив­ни инте­ре­си; авторът допъ­л­ва, че бранд жур­на­ли­сти­ка­та тряб­ва да отчи­та обще­стве­ни­те нагла­си и да пре­це­ня­ва кои теми са обще­стве­но зна­чи­ми. Авторът не при­е­ма като корек­тен от науч­на глед­на точ­ка тер­ми­на «бранд жур­на­ли­сти­ка» [Foremski 2015]. Вър­ху този тер­мин се насла­г­ват нега­тив­ни коно­та­ции и Форем­ски е сред тези, кои­то по кате­го­ри­чен начин сто­ят на пози­ци­я­та, че утвър­де­ни­те изис­ква­ния към жур­на­ли­сти­ка­та тряб­ва стрикт­но да се след­ват и спаз­ват, ако цел­та е тя да изпъл­ня­ва своя анга­жи­мент към обще­ство­то, да се при­дъ­р­жа към прин­ци­пи­те да бъде обек­тив­на, кое­то неви­на­ги е въз­мож­но, ако има анга­жи­мен­ти към даде­на кор­по­ра­ция [Ibid.]. 

За бранд мени­дж­мънт и за бран­да на рав­ни­ща ети­мо­ло­гия, про­из­ход, обем и съдъ­р­жа­ние на тер­ми­на, дефи­ни­ране, видо­ве бран­до­ве, сред кои­то емо­ци­о­на­лен бранд, бранд теро­ризъм, бранд в поли­ти­ка­та, твор­че­ския про­цес при бран­до­ве­те, бранд нара­тив и дру­ги гово­ри Сте­фан Сере­зли­ев в моно­гра­фи­я­та си «Инте­гри­ра­ни мар­ке­тин­го­ви кому­ни­ка­ции, бранд и гра­фи­чен дизайн. Меж­ду дефи­ни­ци­и­те и пер­спек­ти­ви­те» [Сере­зли­ев 2014: 126–285].

Извест­но е, че пре­ди да се пуб­ли­ку­ва даде­на исто­рия или нови­на в меди­и­те, жур­на­ли­сти­те рабо­тят с раз­лич­ни източ­ни­ци, в това чис­ло и с офи­ци­ал­ни, сред кои­то инсти­ту­ци­и­те, кор­по­ра­ци­и­те, орга­ни­за­ци­и­те. Жур­на­ли­сти­те раз­чи­тат на ПР екс­пер­ти от съо­т­вет­ни­те орга­ни­за­ции или на ПР аген­ции, както и на дру­ги източ­ни­ци. Кога­то пред­ста­вят нови­на или резул­та­ти от ана­ли­зи, бранд жур­на­ли­сти­те пред­ста­вят исто­рии, в кои­то се отра­зя­ват глед­ни­те точ­ки на кор­по­ра­ци­и­те, на мени­дж­мън­та. В слу­ча­и­те, кога­то има кон­флик­ти или кри­зи, се сти­га до огла­ся­ване на глед­ни точ­ки на засе­гна­ти­те стра­ни: работ­ни­ци, слу­жи­те­ли, жите­ли на насе­ле­ни места или дър­жа­ви. Все още оба­че се оста­ва на рав­ни­ще глед­ни точ­ки, но по-широ­ки­ят обхват, мно­го­об­ра­зи­е­то на мне­ния и про­сле­дя­ване на про­це­са неви­на­ги е прак­ти­ка в съвре­мен­ни­те бъл­гар­ски медии, някои от кои­то имат пре­тен­ции за бранд журналистика. 

Бранд жур­на­ли­сти­ка, бранд исто­рия, бранд нара­тив. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та се стре­ми към кому­ни­ка­ция, коя­то е свър­за­на с име­то на бран­да, но не е от име­то на даден про­дукт или кор­по­ра­ти­вен бранд. Тога­ва кога­то бран­до­ве­те са утвър­де­ни и се полз­ват с поло­жи­тел­на репу­та­ция, ако се при­е­мат за каче­стве­ни и надежд­ни, жур­на­ли­стът пред­ста­вя тези фак­ти и раз­ви­ти­е­то на бран­до­ве­те в раз­лич­ни пуб­ли­ка­ции, в това чис­ло онлайн. Бранд жур­на­ли­стът оба­че е задъ­л­жен да пред­ста­вя и греш­ки, и про­пус­ки, а не да оста­ва на рав­ни­ще­то на гла­ша­тай или да обли­ча пуб­ли­ка­ци­и­те в удоб­на­та дре­ха на похвал­но­то сло­во. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та пред­ста­вя фак­ти­те, про­дук­ти­те и услу­ги­те на даде­на ком­па­ния така, че да фор­ми­ра трай­но дове­рие у потре­би­те­ли­те на база­та на инфор­ми­ра­ност и осве­до­ме­ност. Това ста­ва, като се съоб­ща­ва за про­из­хо­да на сред­ства, тех­но­ло­гии в про­из­вод­ство­то, каз­ва се дали те са в пол­за на потре­би­тел, или увре­ждат здра­ве­то му, каче­ство­то на живот и т. н. Жур­на­ли­стът пише за бран­да така, че теми­те да са важ­ни и съще­стве­ни, зна­чи­ми и полез­ни за потре­би­те­ля. Това е въз­мо­жен начин да се изграж­да и поддъ­р­жа дове­рие към даден бранд. В таки­ва слу­чаи се използ­ва тер­м­инът «бранд нара­тив», кой­то озна­ча­ва чрез меди­и­те да се пред­ста­вя и раз­про­стра­ня­ва досто­вер­но съдъ­р­жа­ние от име­то на бран­да, а не про­сто крат­ки и любо­пит­ни исто­рии. Важ­но­то е да се изра­зи, съоб­щи и пре­да­де реле­вант­но и ефек­тив­но уни­кал­но­ст­та на бран­да, да има пер­со­ни­фи­ци­ране, а не даване на обща и широ­ка кар­ти­на въоб­ще за бран­да пред вся­ка една аудитория.

Изказ­ва­ме съгла­сие с интер­пре­та­ци­и­те и твър­де­ни­я­та на Сте­фан Сере­зли­ев относ­но раз­ли­ки­те меж­ду нара­тив и бранд исто­рия, кой­то каз­ва, че „Въпре­ки въз­мож­но­сти­те за раз­ли­ки в интер­пре­ти­ране на тер­ми­ни­те «бранд исто­рия» или «раз­каз» (storytelling) и «бранд нара­тив­ност» в слу­чая може да се при­е­ме в широ­кия сми­съл, че бранд исто­ри­я­та (раз­казът) има сво­и­те соб­стве­ни фабу­ли и сюжет, раз­ви­ва­щи се в опре­де­ле­но вре­ме от вътреш­ни и външ­ни участ­ни­ци и кана­ли, дока­то бранд нара­тив­но­ст­та пред­по­ла­га несвър­шва­ща поре­ди­ца от исто­рии (раз­ка­зи) в една обща кон­струк­ция на бранд повест­во­ва­ни­е­то“ [Сере­зли­ев 2013]. 

Дру­га въз­мож­ност, коя­то бранд жур­на­ли­сти­те могат да използ­ват, е да вклю­чат в отдел­ни медий­ни пуб­ли­ка­ции (или в поре­ди­ца от таки­ва) исто­рии на слу­жи­те­ли, екс­пер­ти, потре­би­те­ли, раз­ка­зи от име­но на тези лица. Тук бих доба­ви­ла още някол­ко тер­ми­на от рето­рич­на глед­на точ­ка: «про­сю­мъ­ри» и «инфлу­енсъ­ри­те», «аргу­мент на авто­ри­те­та». Тога­ва кога­то съдъ­р­жа­ни­е­то е пред­ста­ве­но инте­рес­но, но с досто­вер­ни фак­ти, то допри­на­ся за пови­ша­ване сте­пен­та на досто­вер­ност, съще­вре­мен­но то зву­чи интри­гу­ва­що. Освен това от рето­рич­на, кому­ни­ка­тив­на и жур­на­ли­сти­чес­ка глед­на точ­ка се отчи­та про­мя­на­та в пара­диг­ма­та, раз­лич­на от позна­та­та ни, при коя­то от една­та стра­на са потре­би­те­ли­те, а от дру­га­та стра­на са екс­пер­ти­те и съз­да­те­ли­те на медий­но съдъ­р­жа­ние. При бранд жур­на­ли­сти­ка­та потре­би­те­ли­те могат да бъдат участ­ни­ци в съз­да­ване на медий­но съдъ­р­жа­ние, кое­то ги извеж­да извън въз­при­е­та­та пре­ди десе­ти­ле­тия схе­ма на полу­ча­те­ли на съдъ­р­жа­ние и изпра­ща­чи на обрат­на връз­ка чрез раз­лич­ни кана­ли: писма, имей­ли, фору­ми и други. 

Дру­га­та посо­ка е жур­на­ли­стът да под­гот­вя и офор­мя жур­на­ли­сти­че­ски мате­ри­а­ли за даден бранд, така че лоял­ни потре­би­те­ли, кои­то са при­вър­за­ни към него, да предо­ста­вят инфор­ма­ци­я­та. По този начин се пости­га и инфор­ми­ране, и въз­дей­ствие, и вли­я­ние вър­ху дру­ги потре­би­те­ли от име­то на потре­би­те­ли, съз­да­ва се до извест­на сте­пен вза­и­мо­дей­ствие на база въз­при­е­ти пре­поръ­ки, осо­бе­но кога­то те се пред­ста­вят онлайн по достъ­пен и инте­ре­сен начин. Въз­мо­жен резул­тат е съз­да­ване, макар и неви­на­ги в дъл­го­сро­чен план, на вир­ту­ал­ни общ­но­сти в онлайн сре­да, кои­то спо­де­лят инфор­ма­ция, свър­за­на с даден про­дукт. В таки­ва слу­чаи се отчи­тат емо­ци­о­нал­на­та при­вър­за­ност към даден бранд, лич­ни­те исто­рии дости­гат до потре­би­те­ли­те, има спо­де­ляне и раз­про­стра­ня­ване на тези исто­рии и повли­я­ва­не­то е онлайн. При­вър­за­но­ст­та към бран­да може да мине през изграж­дане на чув­ство за общ­ност и при­вър­за­ност онлайн, макар това неви­на­ги да е реал­но. В тези групи се очер­та­ват не тол­ко­ва лиде­ри на мне­ния, а по-ско­ро инфлу­енсъ­ри, те са лиде­ри в даде­ни вир­ту­ал­ни общ­но­сти или вир­ту­ал­ни фору­ми, кои­то пре­поръ­ч­ват даден про­дукт или услу­га. Отно­во може да се гово­ри от рето­рич­на глед­на точ­ка за аргу­мент на авто­ри­те­та, макар и в дру­га сре­да. Въз­мож­но е аргу­ментът на авто­ри­те­та, използван от бранд жур­на­ли­ста, да не постигне убеж­да­ващ ефект, да не съв­падне с мне­ни­е­то на инфлу­енсъ­ра. За потре­би­те­ля има и дру­ги авто­ри­те­ти, кои­то не се нала­гат по офи­ци­а­лен път чрез даде­на медия. Инфлу­енсъ­рът пред­ста­вя свои аргу­мен­ти и в тези слу­чаи не гово­рим за обрат­на връз­ка, а за крат­ки диа­ло­зи в онлайн сре­да, кои­то не са нито бранд жур­на­ли­сти­ка, не са нито нети­зен жур­на­ли­сти­ка, но е важ­но да бъдат отче­те­ни. Посе­ти­те­ли­те на даде­на онлайн медия могат да повяр­ват пове­че на инфлу­енсъ­ра и така да се стигне до пови­ша­ване на дове­ри­е­то към бран­да. Инфлу­енсъ­ри­те демон­стри­рат ком­пе­тент­ност, но и кри­тич­ност, те са инфор­ми­ра­ни, но и лоял­ни към бран­да на база удо­вле­тво­ре­ние, те показ­ват при­вър­за­ност към бран­да и актив­ност в потреблението. 

Бранд жур­на­ли­стът — роли, функ­ции и ком­пе­тент­но­сти. Бранд жур­на­ли­сти­те не гово­рят общо, по съще­ство, въоб­ще, те се насоч­ват към пер­со­нал­но и анга­жи­ра­що пред­ста­вяне на инфор­ма­ция в пол­за на потре­би­те­ля; те пред­ста­вят исто­рии, кои­то са инте­рес­ни и анга­жи­ра­щи. В пуб­ли­ка­ци­и­те на бранд жур­на­ли­сти­те се избя­г­ват директ­ни апе­ли и пред­ло­же­ния за покуп­ка или потреб­ле­ние, не се пра­вят пре­ки вну­ше­ния и не се при­бя­г­ва до види­ми и нее­тич­ни манипулации. 

Бранд жур­на­ли­стът се стре­ми да пред­ста­вя не про­сто инфор­ма­ция и извле­че­ни, селек­ти­ра­ни и доб­ре под­ре­де­ни фак­ти. От една стра­на, тези фак­ти тряб­ва да са досто­вер­ни и да са от надежд­ни източ­ни­ци. От дру­га стра­на, тези фак­ти тряб­ва да са под­не­се­ни по начин, кой­то да е инте­ре­сен за чита­те­ли, зри­те­ли, уеб­по­се­ти­те­ли, слу­ша­те­ли. Зна­ни­я­та и опитът да се съз­да­ва съдъ­р­жа­ние, кое­то да се пред­ста­вя в тра­ди­ци­он­ни или утвър­жда­ва­щи се жан­ро­ве, не е по-мало­важ­на зада­ча. Съдъ­р­жа­ни­е­то пред­по­ла­га текст, визу­а­ли­за­ция, лин­ко­ве към видео­фил­ми, тоест по-широк набор от зна­ния и уме­ния, а те са важ­ни за про­фе­си­о­на­лиз­ма на онлайн бранд жур­на­ли­ста. Ако реше­ни­е­то е да се пред­ста­вя лайф стрий­минг, тоест даде­но съби­тие да се излъ­ч­ва на живо, са важ­ни и тех­ни­ка­та, и тех­но­ло­ги­и­те, и диги­тал­на­та ком­пе­тент­ност на журналиста.

Бранд жур­на­ли­стът тряб­ва да умее да пред­ста­ви исто­ри­я­та на бран­да или отдел­ни мал­ки исто­рии за даде­на кор­по­ра­ция инте­рес­но, увле­ка­тел­но, по моде­рен начин, да има визу­ал­на и мул­ти­мо­дал­на ком­пе­тент­ност. Въз­мож­но е потре­би­те­ли­те, кои­то четат, слу­шат и гле­дат пуб­ли­ка­ци­и­те в онлайн медии или соци­ал­ни мре­жи, в кои­то се пред­ста­вя исто­рия на бран­да, да са инфор­ми­ра­ни. Въз­мож­но някои посе­ти­те­ли на мре­жа­та да нямат тол­ко­ва инфор­ма­ция; тре­та група може да имат поло­жи­тел­ни емо­ции и при­вър­за­ност към бран­да, четвър­та група може да са скеп­тич­но настро­е­ни към мар­ка­та и кор­по­ра­ци­я­та по раз­лич­ни при­чи­ни: слу­хо­ве, недо­статъч­на инфор­ми­ра­ност и дру­ги. Исто­ри­я­та и пер­со­на­ли­за­ци­я­та, предо­ста­вяне на инфор­ма­ция за раз­лич­ни групи е неле­ка зада­ча, коя­то стои пред бранд журналиста. 

В слу­ча­и­те кога­то бранд жур­на­ли­стът пред­ста­вя инфор­ма­ция в по-абстрак­тен план, напри­мер за цен­но­сти, мисия и визия) в онлайн или дру­ги пуб­ли­ка­ции, това го поста­вя в ситу­а­ци­я­та да ги пред­ста­ви така, че те не про­сто да достиг­нат до потре­би­те­ля, но и да го заин­три­гу­ват, да стане съпри­ча­стен към тях или поне да не загу­би инте­рес. Брандът за потре­би­те­ли­те не е само текст или само визу­ал­но изоб­ра­же­ние. Пуб­ли­ка­ци­и­те за бран­до­ве вклю­ч­ват раз­лич­на по харак­тер инфор­ма­ция, те съче­та­ва отдел­ни еле­мен­ти в неде­ли­ма цялост, като се спаз­ва прин­ци­път на мул­ти­мо­дал­но­ст­та. Също така се ула­вят раз­лич­ни зна­че­ния, кои­то се въз­при­е­мат от отдел­ни лич­но­сти, от отдел­ни потре­би­те­ли, а не от голе­ми групи. Уеб­по­тре­би­те­лят е сам в мно­го от слу­ча­и­те пред мони­то­ра, дис­плея или екра­на на ком­пютъ­ра, таб­ле­та, мобил­ния теле­фон. Той взе­ма сам реше­ния на база­та на про­вер­ки и вери­фи­ка­ция на инфор­ма­ция, уеб­по­тре­би­те­лят тър­си от дру­ги източ­ни­ци — от офи­ци­ал­ния сайт до фору­ми­те, от бло­го­ве­те до соци­ал­ни­те мре­жи. Тези нагла­си в онлайн сре­да след­ва да се отчи­тат от бранд жур­на­ли­ста, като се очер­та­ват дей­но­сти­те, кои­то са свър­за­ни с прин­ци­пи­те за досто­вер­ност на фак­ти­те, за ком­пе­тент­ност, за про­фе­си­о­на­лизъм и за инте­рес­но и интри­гу­ва­що пред­ста­вяне на истории.

Бранд жур­на­ли­сти­ка­та съче­та­ва базо­ви харак­те­ри­сти­ки, дей­но­сти и еле­мен­ти, кои­то са харак­тер­ни за жур­на­ли­сти­ка­та в тра­ди­ци­он­ни­те й про­яви. Съще­вре­мен­но тя се осъще­ствя­ват тога­ва кога­то бранд жур­на­ли­стът има зна­ния и опит в област­та на кор­по­ра­тив­ния, про­дук­то­вия, инди­ви­ду­ал­ния, инсти­ту­ци­о­нал­ния ПР или най-общо по връз­ки с обще­стве­но­ст­та. Зна­ни­я­та и опитът в област­та на мар­ке­тин­га и в по-широ­кия сми­съл на инте­гри­ра­ни­те мар­ке­тин­го­ви кому­ни­ка­ции; на мени­дж­мън­та и в част­ност бранд мени­дж­мън­та също са важ­ни. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та изис­ква и опит в онлайн меди­и­те, ясно­та относ­но съвре­мен­ни­те тен­ден­ции и прак­ти­ки в соци­ал­ни­те мре­жи. От крат­кия обзор ста­ва вид­но, че, от една стра­на, бранд жур­на­ли­сти­ка­та е част от жур­на­ли­сти­ка­та, меди­и­те и медий­ния пазар. От дру­га стра­на, при бранд жур­на­ли­сти­ка­та се изис­кват не про­сто допъл­ни­тел­ни зна­ния и опит, а ком­плекс­ни уме­ния от някол­ко обла­сти, за да се осъще­ствя­ва тя успеш­но. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та е отно­си­тел­но нова медий­на прак­ти­ка, но съще­вре­мен­но тя се раз­ви­ва дина­мич­но и се обно­вя­ва. Ако се вър­нем назад във вре­ме­то към въз­ни­ква­не­то на бранд жур­на­ли­сти­ка­та, продъ­л­жа­ва­ме да тър­сим отго­вор на въпро­си­те дали тя се само­по­раж­да като прак­ти­ка, дали е детер­ми­ни­ра­на от външ­ни фак­то­ри или е ини­ци­и­ра­на, раз­ра­бо­те­на или нало­же­на от кор­по­ра­ции или институции.

От прег­ле­да до тук ста­на ясно, че бранд жур­на­ли­стът оста­ва да рабо­ти в поле­то на меди­и­те, кое­то апри­о­ри изис­ква солид­ни жур­на­ли­сти­че­ски зна­ния и меди­ен опит. Това не изклю­ч­ва, дори пред­по­ла­га зна­ния и опит в област­та на ПР — кор­по­ра­ти­вен, про­дук­тов, пер­со­на­лен, инсти­ту­ци­о­на­лен. Имай­ки пред­вид дина­ми­ка­та на раз­ви­ти­е­то на интер­нет, тога­ва кога­то бранд жур­на­ли­стът се стре­ми да бъде ефек­ти­вен, той тряб­ва да има зна­ния за онлайн меди­и­те и про­ме­ни­те в медий­ния паза­ра на наци­о­нал­но, евро­пей­ско и све­тов­но рав­ни­ще в гло­ба­ли­зи­ра­ща­та се ико­но­ми­ка. След­ва­ща­та група зна­ния са за соци­ал­ни­те мре­жи и е задъ­л­жи­тел­но бранд жур­на­ли­стът да има опит при използва­не­то на въз­мож­но­сти­те им.

Откро­явам и още една група: линг­ви­стич­ни зна­ния и уме­ния за съз­да­ване на тек­сто­ве в жур­на­ли­сти­че­ски стил и за редак­ти­ране — онлайн, офлайн и при сме­сен вари­ант. Линг­ви­стич­на­та ком­пе­тент­ност е една от най-важ­ни­те и види­мо на бъл­гар­ския онлайн меди­ен пазар има дефи­цит на линг­ви­стич­ни зна­ния, кои­то не са над­стро­еч­ни, а са от съще­стве­на важ­ност за съз­да­ва­не­то на каче­ствен меди­ен про­дукт от бранд жур­на­ли­ста, и то посто­ян­но, в усло­ви­я­та на кон­ку­рен­ция и динамика. 

Фило­ло­ги­че­с­ка­та под­го­тов­ка, коя­то е база за съз­да­ване на бранд исто­ри­и­те, за успеш­но реа­ли­зи­ране на нара­ти­ва или нара­тив­но­ст­та заед­но с прак­ти­че­с­ки­те уме­ния за копи­рай­тинг (copywriting) след­ва неиз­мен­но да при­съства в под­го­тов­ка­та на бранд журналистите.

Като се отчи­тат про­ме­ни­те в кому­ни­ка­ци­и­те, бранд жур­на­ли­стът при под­го­тов­ка­та си и при изпъл­не­ние на про­фе­си­о­нал­ни­те си анга­жи­мен­ти тряб­ва да фор­ми­ра и раз­ви­ва мул­ти­мо­дал­на гра­мот­ност и компетентност.

Бранд жур­на­ли­стът при под­го­тов­ка­та и реа­ли­зи­ра­не­то на каче­стве­ни жур­на­ли­сти­че­ски мате­ри­а­ли, непрекъ­с­на­то тряб­ва да раз­ви­ва тех­ни­чес­ка и тех­но­ло­гич­на гра­мот­ност, както и уме­ния за ползва­не­то на соф­ту­ер­ни про­гра­ми и апликации.

Нала­га се пре­ос­мис­ляне на сте­рео­ти­пи и моде­ли, а едни от при­чи­ни­те са бър­зи­на­та на доста­вяне на инфор­ма­ция, запазване на каче­ство­то на пуб­ли­ка­ци­и­те, покри­ване на изис­ква­ни­я­та за досто­вер­ност, сле­до­ва­тел­но бранд жур­на­ли­сти­ка­та е извън три­ви­ал­но­то рус­ло на еже­дне­ви­е­то, но тя запаз­ва сво­я­та иден­тич­ност и поле на дей­ствие. През послед­ни­те годи­ни се под­гот­вят и пуб­ли­ку­ват онлайн наръч­ни­ци, видео­кли­по­ве, тюто­ри­а­ли, пре­зен­та­ции и кни­ги с ука­за­ния и насо­ки, в тях има раз­но­род­на инфор­ма­ция: от базо­ви съве­ти до съвре­мен­ни начи­ни за съз­да­ване на съдъ­р­жа­ние в соци­ал­ни­те мре­жи, сред кои­то инста­грам, кои­то могат да се използ­ват за съз­да­ване на исто­рии и оттам използва­не­то им в бранд журналистиката. 

Заси­л­ва­не­то на визу­ал­ни­те еле­мен­ти успо­ред­но и нераз­ри­вно от вер­бал­ни­те, изис­ква усво­яване и непрекъ­с­на­то усъвър­шен­стване на ком­плекс­ни зна­ния и уме­ния. В онлайн сре­да със сво­бо­ден достъп са наръч­ни­ци, кои­то са с прак­ти­чес­ка насо­че­ност и са ори­ен­ти­ра­ни към по-тес­ни ком­пе­тент­но­сти, кои­то макар да са модер­ни и задъ­л­жи­тел­ни, не изчерп­ват гама­та от зна­ния. Така напри­мер като част от уеби­нар (October Bonus Webinar) Мария Пиглър (във видео клип, както и като тран­скрип­ция в текст), извеж­да пре­поръ­ки относ­но съз­да­ва­не­то на визу­ал­ни исто­рии за бран­да (“Visual Storytelling for Brands”, тя се фоку­си­ра и вър­ху ана­лиз на 3 отдел­ни слу­чаи и ико­но­гра­фи­я­та [Peagler 2014]. По съща­та тема­ти­ка, а имен­но как ефек­тив­но да се пред­ста­ви брандът на визу­ал­но рав­ни­ще, нам Уолър пред­ста­вя прак­ти­че­ски съве­ти, като отно­во насоч­ва вни­ма­ни­е­то към визу­ал­ни­те исто­рии, но вече пред­ста­ве­ни през соци­ал­ни­те мре­жи [Waller 2014]. Кайл Пиърс пред­ста­вя, както каз­ва в загла­ви­е­то, 15 бри­лянт­ни при­ме­ра за визу­ал­ни исто­рии — сто­ри­те­линг чрез инста­грам [Pearcе 2016]. 

Вид­но е, че бранд жур­на­ли­сти­те не могат да са на про­фе­си­о­нал­но рав­ни­ще в кон­ку­рент­ния меди­ен пазар, ако не вла­де­ят зна­ния и нямат опит в обла­сти, сред кои­то ПР, мар­ке­тинг, рекла­ма, соци­ал­ни мре­жи и онлайн медии; ако не съче­та­ват ези­ко­ва — линг­ви­стич­на гра­мот­ност с мул­ти­мо­дал­на ком­пе­тент­ност, с уме­ния за дизайн и редак­ти­ране на съдъ­р­жа­ние в онлайн сре­да и т. н.

Заклю­че­ние. Макар и с извест­на услов­ност, може да се напра­ви заклю­че­ни­е­то, че бранд жур­на­ли­сти­ка­та не е тра­ди­ци­он­на фор­ма на жур­на­ли­сти­ка, но тя пре­ми­на от фено­мен през явле­ние към утвър­де­на медий­на прак­ти­ка. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та до извест­на сте­пен отго­ва­ря на досе­гаш­ни­те тео­ре­тич­ни медий­ни кано­ни, но тя се харак­те­ри­зи­ра с автен­тич­ни пара­мет­ри. В отдел­ни пуб­ли­ка­ции е въз­мож­но бранд жур­на­ли­сти­ка­та да вклю­ч­ва някои еле­мен­ти от дру­ги видо­ве жур­на­ли­сти­ка, но тя запаз­ва свое­то място на медий­ния пазар и в медий­на­та пано­ра­ма. Базо­ви харак­те­ри­сти­ки на жур­на­ли­сти­ка­та се запаз­ват в бранд жур­на­ли­сти­ка­та, кога­то се гово­ри за функ­ции и роли в обще­ство­то, но са нали­це и спе­ци­фич­ни ней­ни анга­жи­мен­ти. Бранд жур­на­ли­сти­ка­та оба­че не е нова хибрид­на фор­ма, нито има про­яви на син­кре­тизъм в нея. Поява­та и утвър­жда­ва­не­то на бранд жур­на­ли­сти­ка­та е резул­тат от реди­ца фак­то­ри и сред тях са раз­ви­ти­е­то на нови­те тех­но­ло­гии, на интер­нет и про­ме­ни­те в медий­ния пазар и в паза­ра изоб­що на гло­бал­но и локал­но рав­ни­ще. Про­фе­си­о­нал­ни­те роли на бранд жур­на­ли­сти­те изис­кват рабо­та в някол­ко посо­ки и на някол­ко рав­ни­ща: писане на жур­на­ли­сти­че­ски тек­сто­ве, съз­да­ване на исто­рии, дизайн и реди­зайн при пред­ста­вяне на бран­до­ве­те, при­ла­гане на прак­ти­ка на диги­тал­на ком­пе­тент­ност при използване въз­мож­но­сти­те на онлайн меди­и­те и соци­ал­ни­те мре­жи. Оце­ня­вай­ки дина­ми­ка­та, кон­ку­рен­ци­я­та и изис­ква­ни­я­та на паза­ра, се нала­га фор­ми­ране и непрекъ­с­на­то раз­ви­тие на ком­пе­тент­но­сти на бранд жур­на­ли­сти­те, кои­то вклю­ч­ват както базо­ви зна­ния за меди­и­те, така и таки­ва за ПР, мар­ке­тинг, пазар, за семи­о­ти­ка и рето­ри­ка, за аргу­мен­та­ция и пси­хо­ло­гия, за съз­да­ване на кор­по­ра­тив­ни, про­дук­то­ви, лич­ни исто­рии, кои­то да са свър­за­ни с бран­да, в това чис­ло визу­ал­ни исто­рии и т.н. Бранд жур­на­ли­сти­те тряб­ва да могат да съче­та­ват вер­бал­ни­те и визу­ал­ни­те сред­ства на база­та на мул­ти­мо­дал­на ком­пе­тент­ност и на линг­ви­стич­на­та гра­мот­ност, да след­ват утвър­де­ни моде­ли, да се съоб­ра­зя­ват с гло­бал­ни­те тен­ден­ции, но и локал­ни­те фак­то­ри. В заклю­че­ние не е въз­мож­но да бъдат даде­ни едно­знач­ни отго­во­ри на изсле­до­ва­тел­ски­те въпро­си, а в докла­да се очер­та­ват някои от осо­бе­но­сти­те на бранд жур­на­ли­сти­ка­та в края на вто­ро­то десе­ти­ле­тие на 21 век.

© Мав­ро­ди­е­ва И. Т., 2017