Четверг, Май 24Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

БРАНД ЖУРНАЛИСТИКА, ОНЛАЙН МЕДИИ И СОЦИАЛНИ МРЕЖИ

БРЕНД-ЖУРНАЛИСТИКА, ИНТЕРНЕТ-СМИ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

В статьe представлены особенности бренд-журналистики, интернет-СМИ и социальных сетей. В тексте рассмотрены различия  бренд-журналистики и современной практики средств массовой информации: гражданския журналистика, публицистика, таблоид; также установлены различия  журналистики и паблик рилейшенз. В статье также указаны роль и функции нарратива в публикациях о брендах в средствах массовой информации. Компетенции, которые имеет бренд-журналист, включают в себя  знания, умения и опыт в нескольких областях: средства массовой информации и интернет-СМИ, социальные сети, PR, маркетинг, реклама, лингвистика, филология, семиотика, мультимодальность, риторические навыки для создания истории и истории о марке (storytelling), визуальные эффекты в рассказе о бренде (visual storytelling).

 

В статията са представени особености на бранд журналистиката,  на онлайн медиите и социалните мрежи. Направено е разграничение между бранд журналистиката и съвременни медийни практики (netizen journalism, watchdog journalism, lapdog journalism), установени са разлики между бранд журналистиката и ПР. Представени са ролята и функциите на бранд наратива и бранд историята при публикуване в медиите. Изведени са компетентностите на бранд журналиста. Тези компетентности включват знания, умения и опит в няколко области: медии и онлайн медии, социални мрежи, ПР, маркетинг, реклама, лингвистика, филология, семиотика, мултимодалност, реторика, умения за създаване на истории и разкази за бранда (storytelling), визуални истории за бранда (visual storytelling).

BRAND JOURNALISM, ON-LINE MEDIA AND SOCIAL NETWORKS

The article examines specific features of brand journalism, online media and social networks. This texts established the distinctions between brand journalism and contemporary media practices (netizen journalism, watchdog journalism, lapdog journalism) as well as the differences between brand journalism and PR. There is also a part which investigates brand narrative journalism and materials in the media. The competences and activities of brand journalists include knowledge, skills and experience in several areas: media and online media, social networks, PR, marketing, advertising, linguistics, philology, semiotics, multimodality, rhetoric skills, storytelleing and in particular visual storytelleing. 

Иванка Тодорова Мавродиева, доктор философских наук, профессор Софийского университета «Св. Климент Охридский» 

E-mail: mavrodieva@phls.uni-sofia.bg

Ivanka Todorova Mavrodieva, PhD, Professor at the Sofia University «St. Kliment Ohridski» 

E-mail: mavrodieva@phls.uni-sofia.bg 

УДК 8.81 
ББК 81.1 
ГРНТИ 16.21.27 
КОД ВАК 10.01.10

Актуалност и значимост на проблематиката. Целта е да се изведат някои особености на бранд журналистиката и отделни нейни дейности, които са свързани с онлайн медиите или социалните мрежи. Не е възможно постигане на широк обхват, затова акцентите са върху установяване на характеристики в теоретичен план. 

Хипотезата е, че през последните две десетилетия бранд журналистиката се развива динамично, има основания да се говори за утвърждаване като медийна практика и за обогатяване на инструментариума й, за обособяване на  специфични дейности, както и за непрекъснато обновяване при наличие на стремеж да се отговори, от една страна, на потребностите на медийния пазар, а от друга страна, на изискванията на брандовете.

Когато се търси изясняване на съдържанието и обема на дадено понятие, каквото е бранд журналистиката, е необходимо да се направят няколко уточнения и да се въведат ограничения. С тази цел се формулират следните изследователските въпроси в няколко посоки: Попада ли бранд журналистиката в досегашните теоретични медийни канони? Кое води до появата и утвърждаването на бранд журналистиката: новите технологии, интернет или потребностите на пазара? Какви са професионалните роли на бранд журналистите? Какви трябва да са компетентностите на бранд журналистите? Еднозначни отговори на тези въпроси не е възможно да бъдат дадени и основанията за това са следните. 

Бранд журналистика и други видове журналистика. В доклада се прави опит да се представят особености на бранд журналистиката, да се очертаят границите на тази професия, да се изведат ролите на бранд журналистите, да се установи има ли пресечни точки между бранд журналистика и други професии, да се представят какви промени настъпват в парадигмата на традиционните медии и на какви фактори се дължат тези промени. Докладът не си поставя за цел даване на прогнози, по-скоро насочеността е към установяване на състоянието на бранд журналистиката в края на второто десетилетие на 21. век. 

Темата на доклада предполага въвеждане на термините «бранд журналистика», «онлайн медии» и «социални мрежи».

Търсейки произхода на медийната практика и на термина, се позовавам на факта, огласен от Анди Бул в книгата «Бранд журналистика» (Brand Journalism) през 2013 г., в която той казва, че главният маркетингов директор в МакДоналдс Лари Лайт през 2004 г. е сред пионерите, които въвеждат модела и термина. Лари Лайт цели да направи промени в стратегията на тази голяма компания, търсейки нови канали, нов подход, нови средства и той акцентира на това, че на потребителите се предлага бранд изживяване [Bull 2013: 8].  В България Стефан Серезлиев [Серезлиев 2013] и Илиана Павлова представят термина «бранд журналистика» [Павлова 2016: 70–100]. Анди Бул говори за нова журналистическа практика, а именно за мултимедийна журналистика (Multimedia Journalism) [Bull 2010].

В продължение на повече от 10 години бранд журналистиката бързо се утвърждава като практика, създават се понятия или се обновява съдържанието на редица термини, които са свързани с тази дейност; говори се по нов начин за брандинг, брандиране, бранд маркетинг, бранд история, бранд наратив, бранд общности и други. Следователно може да се направи изводът, че се актуализира категориално-понятийния апарат на няколко науки, които проявяват интерес към бранда: медиязнание, маркетинг, мениджмънт, науки за комуникацията, реклама, реторика и др.

Чрез съпоставяне се установят общи и различни особености и дейности между бранд журналистиката и други сфери.

Отчитайки промените през последното десетилетие, пъблик рилейшънс (ПР) не остава само в руслото да реализира дейности, сред които медийно планиране, медиен мониторинг, организиране на специални събития, предоставяне на информация и др. В ПР спрямо процеса на организиране и провеждане на някои от дейностите има субординацията и координация, възможните етапи са възлагане от мениджмънта — подготовка на информация и материали от ПР експертите — медийно планиране и изпращане на материали до медиите — контрол и проследяване относно публикуването и отразяването — мониторинг и анализ на медийното отразяване. Някои от тези дейности съществуват и при бранд журналистиката, но хронологията на етапите е различна в сравнение с връзките с обществеността. ПР специалистите осъзнават, че от съществена важност са достоверността на фактите и формирането на доверие; навреме предоставената информация от ПР към медията трябва да е пълна и изчерпателна като текст, снимки, таблици, диаграми, видео и т.н. При бранд журналистиката дейностите са свързани не само с предоставяне на получената от ПР отделите информация, но най-вече с изграждане на репутация, с изграждане на разпознаваемостта на бранда, с поддържане на привързаността към бранда през формиране на доверие към него и на удовлетвореност от продуктите или услугите. Ето защо непълната, накъсаната комуникация и фрагментарно предоставената и конюнктурно оформената информация от ПР експертите към бранд журналиста не допринася за това.

Опосредстващите звена в комуникационен план при бранд журналистиката донякъде намаляват, отделни дейности при подготовка на журналистически жанрове и медийно съдържание са натоварени с други функции. Ако се върнем към традиционната журналистика, част от дейностите са търсене, намиране, проверяване, допълване, изготвяне на съдържание в съответния жанр и публикуване. Бранд журналиста също реализира подобни дейности, но стремежът е да не просто информиране, а създаване на истории или поредица от разкази, които да допринасят за изграждане на привързаност към брандовете. Следователно при бранд журналистиката акцентът е изместен към преживяването и съпреживяването, макар тя да не се изчерпва с това.

Накратко по-надолу ще се спра върху изясняване на общите и различни характеристики между отделни видове медийни практики, без да има претенции за изчерпателност, като фокусът ще е върху канала и журналистиката, целите и предназначението. Приет е този подход при сравняване с нетизент журналистика, както и с други видове журналистически практики, за да се изведат по-отчетливо някои характеристики на бранд журналистиката. 

Бранд журналистиката може да бъде и онлайн позиционирана, да използва активно и ефективно възможностите на социалните мрежи. Журналистите, които са ангажирани да пишат и публикуват за брандове, не се ориентират само към онлайн медиите, те използват възможностите и на други медии, които са подходящи за реализиране на техните цели. Нетизен журналистиката обаче априори предполага използване предимно на онлайн медиите, на блогове, социални мрежи поотделно или в комбинация за постигане на целите на този тип журналистика. 

Сравненията са и по отношение на предназначението на двата вида журналистика. Бранд журналистиката има за цел за представя корпоративни истории; тя включва дейности, които са невъзможни без комуникация и/или съдействието на бизнес организациите. Същевременно потребителите са и медийната публика; на тях бранд журналистите  разказват и представят по интересен начин истории, събития, дейности, които са част от дадена корпорация и които са неизменно свързани с ценностите на бранда. Брандовете на големите компании са се утвърждавали през десетилетията, те заемат пазарни сегменти. Брандовете не са еднопластови и не се изчерпват със създаване и разпространяване на разкази, включващи митологеми или легенди, които се отнасят най-често до възникването им или със шаблони или клишета относно създателите им, например започване на бизнес от гаража и достигане до утвърдени компании с огромно влияние и солидно място на пазара (HP — Bill Hewlett, Dave Packard; Walt Disney — Walter Elias Disney; Apple — Steve Jobs). От друга страна, в дигиталния свят брандовете се представят онлайн чрез маркетингови стратегии, което не изключва, дори налага активиране и развиване на бранд журналистиката, която обаче е далеч от плоскостта на отразяване на събития, награди или на планирани медийни участия.  

В същото време при създаване на онлайн публикации се отчитат какви са нуждите на потребителите, техните нагласи, навици и интереси; дали те имат желание и готовност да използват даден продукт или услуга. От особена важност е да се установи до каква степен даден бранд има място в живота на потребителите, доколко те се интересуват от развитието му, дали следят промените в бранда или са само спорадични потребители, но дали могат да се превърнат в трайни потребители. 

Ето примери с МакДоналдс “I’m lovin’ it” («Харесва ми»). Компанията излиза извън традиционните подходи, тя използва слогана «Харесва ми», който е отворен от синтактична и граматическа гледна точка, така се създават опции потребителят да даде отговора на въпроса „Какво ми харесва на мене?“ Този слоган бе разпространен на глобално равнище от компанията, но той имаше и своите локални проекти. В постерите и плакатите на визуално равнище се виждат клоунът и хранещи се хора, в модификациите има елементи от визията на клоуна, от лицето му, тоест използват се метонимии и реплики на облеклото на клоуна, на червеното райе, на червения нос, на жълтия гащеризон. Също така се откриват комбинации на тези елементи с поли и тениски в постери, създадени от потребителите с оглед нагласите им на вербално и визуално равнище “Keep calm and I’m lovin’ it”, “Patience please. I am new”. Това са надписи от различни потребители, особено младежи, които са сред основните консуматори на МакДоналдс. В постерите бързо се откриват визуални елементи, които са добре познати и се декодират бързо от потребителите. Има пародии и перифрази на слогана “I am with MacDonald”. Същевременно целта е да се постигне персонализиране на посланията, да се стигне до конкретни потребители. Тук се поставя въпросът как корпоративните интереси ще съвпаднат с тези на потребителя, когато извън маркетинговите стратегии и тактики се стига до бранд журналистиката и историите. Същевременно се установява, че потребителите се въвличат в един различен комуникационен процес или комуникационна ситуация, като те имат информираност за бранда, знаят какво се случва и извън региона с този бранд, следят новините и изграждат привързаност и положителни емоции към този бранд. Става видно, че бранд журналистиката е многопластова и не е еднозначна като дейност.

Следвайки избрания подход на разграничаване на различни дейности, процеси и медии, преминаваме към нетизен журналистиката.

Терминът «нетизен» (netizen) е представен и въведен от Майкъл Хаубен и Ронда Хаубен още през 1997 г. в тяхна монография, като в нея се прави и представяне на ролята на журналистиката в новите условия в интернет [Hauben, Hauben 1997: 222–237]. 

Тогава когато журналистите пишат за социално значими теми и отразяват различни гледни точки на гражданите от различни слоеве и групи в онлайн среда, има основания да се говори за нетизен журналистика. При този тип медийни публикации в журналистиката навлиза анализът на факти, извлечени от различни източници; поставя се фокус върху достоверността на информацията, прозрачността на източниците. Появяват се критика, позоваване на нормативни документи и закони, на съдебни практики на равнище държава или международни институции. Освен това има оповестяване на позициите на различни страни в даден процес, конфликт или криза, правенето достояние на неуспехи или грешки на компанията в онлайн среда е присъщо на  нетизен журналистиката. Това, че журналистът е част от нетизен медийните практики, го задължава да направи компетентен, професионален и безпристрастен анализ на проблема, който представя чрез онлайн публикации, като публикациите са в интерес на гражданите от позициите на гражданин, който е журналист.

Известни са два термина, които могат да се възприемат като представящи две различни и дори противоположни медийни практики от гледна точка на етиката и при отчитане ролята на медиите в обществото: “watchdog journalism” и lapdog journalism. Един от първите, които въвеждат термина «watchdog journalism» в края на 20. век е Мърей Мардър, който представя особеностите в контекста на практиките в американски медии [Marder 1998; 1999]. Вече почти две десетилетия изследванията в тази област продължават, сред авторите са Анкрю Коут [Kohut 2001], Шийла Коронел [Coronel 2008], Томас Ханитч, който проучва журналистически практики в 18 държави, засягайки и въпроса за този тип журналистика [Hanitzsch 2011]. Понятието “watchdog” е представено в речник, което е своеобразна научна легитимация на термина [Collins English Dictionary 2009]. 

Терминът “watchdog journalism” се свързва с функциите и предназначението на медиите и в частност на журналиста като куче пазач на обществените интереси, а това се базира и на познати определения относно професията на журналиста.

Сравнявайки watchdog journalism (т. е. тази, която отстоява етичните и професионалните принципи и „играе ролята“ на пазач на обществените нрави), с бранд журналистиката, последната не се дистанцира изцяло и категорично от обществените ангажименти, но не е възможно да покритие обема и съдържанието на блюстителя на строгите корпоративни и обществени нрави.

Сравнявайки lapdog journalism (разбирана като таблоиди, жълта преса, представяща в розова светлина някои от събитията и личностите), с бранд журналистиката, последната не приема ролята на послушното поведение, репродуциращо се постоянно, тъй като историите и доверието към бранда, привързаността към продукта и лоялността към корпорация от позицията на потребител не се изграждат по начина на безкритичното, конюнктурно и удобно поведение. 

Връщайки се към бранд журналистика и към целта да се изведат някои от основните характеристики, правим уточнението, че журналистиката и в частност бранд журналистиката, предполага изграждането и поддържането на доверие. Това доверие е и към професионализма, и към морала на журналистите и медиите, и към обектите, за които пишат, за брандовете, чиито истории представят.

Платената новина, платеният репортаж и платено съобщение са част от комуникациите и дейностите между ПР и медиите, когато се оповестява фактът, че има договорености на финансово равнище относно новините и че е налице възможност за контролирана информация. Това не попада във функциите на бранд журналистиката, която се занимава с натрупване, съхраняване и увеличаване на интереса към даден бранд, изграждане на правдоподобност на базата на достоверни и проверени факти, формиране на афинитет на базата на осведоменост и информираност на потребителя и достигане до конкретна аудитория в даден контекст. В тези случаи извън понятието бранд журналистика остават издания като Forbs, сп. «Мениджър», сп. «Ютилитис» (Utilities) в България, които има проекции на В2В модела.  В тези медии не се изключва изграждане на доверие, но по-скоро се представят персонални образи на мениджъри, техните успехи и предприемачески умения в даден бранш.

Говорейки за бранд журналистика, в стремежа тя да се разграничи от други дейности, тук се спираме на бранд маркетинга, бранда мениджмънта и бранд комуникацията. Позоваваме се на Том Форемски, който защитава позицията, че журналистическата комуникация и бранд журналистиката не бива да са в полза на корпорациите и да обслужват корпоративни интереси; авторът допълва, че бранд журналистиката трябва да отчита обществените нагласи и да преценява кои теми са обществено значими. Авторът не приема като коректен от научна гледна точка термина «бранд журналистика» [Foremski 2015]. Върху този термин се наслагват негативни конотации и Форемски е сред тези, които по категоричен начин стоят на позицията, че утвърдените изисквания към журналистиката трябва стриктно да се следват и спазват, ако целта е тя да изпълнява  своя ангажимент към обществото, да се придържа към принципите да бъде обективна, което невинаги е възможно, ако има ангажименти към дадена корпорация [Ibid.].  

За бранд мениджмънт и за бранда на равнища етимология, произход, обем и съдържание на термина, дефиниране, видове брандове, сред които емоционален бранд, бранд тероризъм, бранд в политиката, творческия процес при брандовете, бранд наратив и други говори Стефан Серезлиев в монографията си «Интегрирани маркетингови комуникации, бранд и графичен дизайн. Между дефинициите и перспективите» [Серезлиев 2014: 126–285].

Известно е, че преди да се публикува дадена история или новина в медиите, журналистите работят с различни източници, в това число и с официални, сред които институциите, корпорациите, организациите. Журналистите разчитат на ПР експерти от съответните организации или на ПР агенции, както и на други източници. Когато представят новина или резултати от анализи, бранд журналистите представят истории, в които се отразяват гледните точки на корпорациите, на мениджмънта. В случаите, когато има конфликти или кризи, се стига до огласяване на гледни точки на засегнатите страни: работници, служители, жители на населени места или държави. Все още обаче се остава на равнище гледни точки, но по-широкият обхват, многообразието на мнения  и проследяване на процеса невинаги е практика в съвременните български медии, някои от които имат претенции за бранд журналистика. 

Бранд журналистика, бранд история, бранд наратив. Бранд журналистиката се стреми към комуникация, която е свързана с името на бранда, но не е от името на даден продукт или корпоративен бранд. Тогава когато брандовете са утвърдени и се ползват с положителна репутация, ако се приемат за качествени и надеждни, журналистът представя тези факти и развитието на брандовете в различни публикации, в това число онлайн. Бранд журналистът обаче е задължен да представя и грешки, и пропуски, а не да остава на равнището на глашатай или да облича публикациите в удобната дреха на похвалното слово. Бранд журналистиката представя фактите, продуктите и услугите на дадена компания така, че да формира трайно доверие у потребителите на базата на информираност и осведоменост. Това става, като се съобщава за произхода на средства, технологии в производството, казва се дали те са в полза на потребител, или увреждат здравето му, качеството на живот и т.н.  Журналистът пише за бранда така, че темите да са важни и съществени, значими и полезни за потребителя. Това е възможен начин да се изгражда и поддържа доверие към даден бранд. В такива случаи се използва терминът «бранд наратив», който означава чрез медиите да се представя и разпространява достоверно съдържание от името на бранда, а не просто кратки и любопитни истории. Важното е да се изрази, съобщи и предаде релевантно и ефективно уникалността на бранда, да има персонифициране, а не даване на обща и широка картина въобще за бранда пред всяка една аудитория.

Изказваме съгласие с интерпретациите и твърденията на Стефан Серезлиев относно разликите между наратив и бранд история, който казва, че „Въпреки възможностите за разлики в интерпретиране на термините «бранд история» или «разказ» (storytelling) и «бранд наративност» в случая може да се приеме в широкия смисъл, че бранд историята (разказът) има своите собствени фабули и сюжет, развиващи се в определено време от вътрешни и външни участници и канали, докато бранд наративността предполага несвършваща поредица от истории (разкази) в една обща конструкция на бранд повествованието“ [Серезлиев 2013]. 

Друга възможност, която бранд журналистите могат да използват, е да включат в отделни медийни публикации (или в поредица от такива) истории на служители, експерти, потребители, разкази от имено на тези лица. Тук бих добавила още няколко термина от реторична гледна точка: «просюмъри» и «инфлуенсърите», «аргумент на авторитета». Тогава когато съдържанието е представено интересно, но с достоверни факти, то допринася за повишаване степента на достоверност, същевременно то звучи интригуващо. Освен това от реторична, комуникативна и журналистическа гледна точка се отчита промяната в парадигмата, различна от познатата ни, при която от едната страна са потребителите, а от другата страна са експертите и създателите на медийно съдържание. При бранд журналистиката потребителите могат да бъдат участници в създаване на медийно съдържание, което ги извежда извън възприетата преди десетилетия схема на получатели на съдържание и изпращачи на обратна връзка чрез различни канали: писма, имейли, форуми и други. 

Другата посока е журналистът да подготвя и оформя журналистически материали за даден бранд, така че лоялни потребители, които са привързани към него, да предоставят информацията. По този начин се постига и информиране, и въздействие, и влияние върху други потребители от името на потребители, създава се до известна степен взаимодействие на база възприети препоръки, особено когато те се представят онлайн по достъпен и интересен начин. Възможен резултат е създаване, макар и невинаги в дългосрочен план, на виртуални общности в онлайн среда, които споделят информация, свързана с даден продукт. В такива случаи се отчитат емоционалната привързаност към даден бранд, личните истории достигат до потребителите, има споделяне и разпространяване на тези истории и повлияването е онлайн. Привързаността към бранда може да мине през изграждане на чувство за общност и привързаност онлайн, макар това невинаги да е реално. В тези групи се очертават не толкова лидери на мнения, а по-скоро инфлуенсъри, те са лидери в дадени виртуални общности или виртуални форуми, които препоръчват даден продукт или услуга. Отново може да се говори от реторична гледна точка за аргумент на авторитета, макар и в друга среда. Възможно е аргументът на авторитета, използван от бранд журналиста, да не постигне убеждаващ ефект, да не съвпадне с мнението на инфлуенсъра. За потребителя има и други авторитети, които не се налагат по официален път чрез дадена медия. Инфлуенсърът представя свои аргументи и в тези случаи не говорим за обратна връзка, а за кратки диалози в онлайн среда, които не са нито бранд журналистика, не са нито нетизен журналистика, но е важно да бъдат отчетени. Посетителите на дадена онлайн медия могат да повярват повече на инфлуенсъра и така да се стигне до повишаване на доверието към бранда. Инфлуенсърите демонстрират компетентност, но и критичност, те са информирани, но и лоялни към бранда на база удовлетворение, те показват привързаност към бранда и активност в потреблението. 

Бранд журналистът — роли, функции и компетентности. Бранд журналистите не говорят общо, по същество, въобще, те се насочват към персонално и ангажиращо представяне на информация в полза на потребителя; те представят истории, които са интересни и ангажиращи. В публикациите на бранд журналистите се избягват директни апели и предложения за покупка или потребление, не се правят преки внушения и не се прибягва до видими и неетични манипулации. 

Бранд журналистът се стреми да представя не просто информация и извлечени, селектирани и добре подредени факти. От една страна, тези факти трябва да са достоверни и да са от надеждни източници. От друга страна, тези факти трябва да са поднесени по начин, който да е интересен за читатели, зрители, уебпосетители, слушатели. Знанията и опитът да се създава съдържание, което да се представя в традиционни или утвърждаващи се жанрове, не е по-маловажна задача. Съдържанието предполага текст, визуализация, линкове към видеофилми, тоест по-широк набор от знания и умения, а те са важни за професионализма на онлайн бранд журналиста. Ако решението е да се представя лайф стрийминг, тоест дадено събитие да се излъчва на живо, са важни и техниката, и технологиите, и дигиталната компетентност на журналиста.

Бранд журналистът трябва да умее да представи историята на бранда или отделни малки истории за дадена корпорация интересно, увлекателно, по модерен начин, да има визуална и мултимодална компетентност. Възможно е потребителите, които четат, слушат и гледат публикациите в онлайн медии или социални мрежи, в които се представя история на бранда, да са информирани. Възможно някои посетители на мрежата да нямат толкова информация; трета група може да имат положителни емоции и привързаност към бранда, четвърта група може да са скептично настроени към марката и корпорацията по различни причини: слухове, недостатъчна информираност и други. Историята и персонализацията, предоставяне на информация за различни групи е нелека задача, която стои пред бранд журналиста. 

В случаите когато бранд журналистът представя информация в по-абстрактен план, например за ценности, мисия и визия) в онлайн или други публикации,  това го поставя в ситуацията да ги представи така, че те не просто да достигнат до потребителя, но и да го заинтригуват, да стане съпричастен към тях или поне да не загуби интерес. Брандът за потребителите не е само текст или само визуално изображение. Публикациите за брандове включват различна по характер информация, те съчетава отделни елементи в неделима цялост, като се спазва принципът на мултимодалността. Също така се улавят различни значения, които се възприемат от отделни личности, от отделни потребители, а не от големи групи. Уебпотребителят е сам в много от случаите пред монитора, дисплея или екрана на компютъра, таблета, мобилния телефон. Той взема сам решения на базата на проверки и верификация на информация, уебпотребителят търси от други източници — от официалния сайт до форумите, от блоговете до социалните мрежи. Тези нагласи в онлайн среда следва да се отчитат от бранд журналиста, като се очертават дейностите, които са свързани с принципите за достоверност на фактите, за компетентност, за професионализъм и за интересно и интригуващо представяне на истории.

Бранд журналистиката съчетава базови характеристики, дейности и елементи, които са характерни за журналистиката в традиционните й прояви. Същевременно тя се осъществяват тогава когато бранд журналистът има знания и опит в областта на корпоративния, продуктовия, индивидуалния, институционалния ПР или най-общо по връзки с обществеността. Знанията и опитът в областта на маркетинга и в по-широкия смисъл на интегрираните маркетингови комуникации; на мениджмънта и в частност бранд мениджмънта също са важни. Бранд журналистиката изисква и опит в онлайн медиите, яснота относно съвременните тенденции и практики в социалните мрежи. От краткия обзор става видно, че, от една страна, бранд журналистиката е част от журналистиката, медиите и медийния пазар. От друга страна, при бранд журналистиката се изискват не просто допълнителни знания и опит, а комплексни умения от няколко области, за да се осъществява тя успешно. Бранд журналистиката е относително нова медийна практика, но същевременно тя се развива динамично и се обновява. Ако се върнем назад във времето към възникването на бранд журналистиката, продължаваме да търсим отговор на въпросите дали тя се самопоражда като практика, дали е детерминирана от външни фактори или е инициирана, разработена или наложена от корпорации или институции.

От прегледа до тук стана ясно, че бранд журналистът остава да работи в полето на медиите, което априори изисква солидни журналистически знания и медиен опит. Това не изключва, дори предполага знания и опит в областта на ПР — корпоративен, продуктов, персонален, институционален. Имайки предвид динамиката на развитието на интернет, тогава когато бранд журналистът се стреми да бъде ефективен, той трябва да има знания за онлайн медиите и промените в медийния пазара на национално, европейско и световно равнище в глобализиращата се икономика. Следващата група знания са за социалните мрежи и е задължително бранд журналистът да има опит при използването на възможностите им.

Откроявам и още една група: лингвистични знания и умения за създаване на текстове в журналистически стил и за редактиране — онлайн, офлайн и при смесен вариант. Лингвистичната компетентност е една от най-важните и видимо на българския онлайн медиен пазар има дефицит на лингвистични знания, които не са надстроечни, а са от съществена важност за създаването на качествен  медиен продукт от бранд журналиста, и то постоянно, в условията на конкуренция и динамика. 

Филологическата подготовка, която е база за създаване на бранд историите, за успешно реализиране на наратива или наративността заедно с практическите умения за копирайтинг (copywriting) следва неизменно да присъства в подготовката на бранд журналистите.

Като се отчитат промените в комуникациите, бранд журналистът при подготовката си и при изпълнение на професионалните си ангажименти трябва да формира и развива мултимодална грамотност и компетентност.

Бранд журналистът при подготовката и реализирането на качествени журналистически материали,  непрекъснато трябва да развива техническа и технологична грамотност, както и умения за ползването на софтуерни програми и апликации.

Налага се преосмисляне на стереотипи и модели, а едни от причините са бързината на доставяне на информация, запазване на качеството на публикациите, покриване на изискванията за достоверност, следователно бранд журналистиката е извън тривиалното русло на ежедневието, но тя запазва своята идентичност и поле на действие. През последните години се подготвят и публикуват онлайн наръчници, видеоклипове, тюториали, презентации и книги с указания  и насоки, в тях има разнородна информация: от базови съвети до съвременни начини за създаване на съдържание в социалните мрежи, сред които инстаграм, които могат да се използват за създаване на истории и оттам използването им в бранд журналистиката. 

Засилването на визуалните елементи успоредно и неразривно от вербалните, изисква усвояване и непрекъснато усъвършенстване на комплексни знания и умения. В онлайн среда със свободен достъп са наръчници, които са с практическа насоченост и са ориентирани към по-тесни компетентности, които макар да са модерни и задължителни, не изчерпват гамата от знания. Така например като част от уебинар (October Bonus Webinar) Мария Пиглър (във видео клип, както и като транскрипция в текст), извежда препоръки относно създаването на визуални истории за бранда (“Visual Storytelling for Brands”, тя се фокусира и върху анализ на 3 отделни случаи и иконографията [Peagler 2014]. По същата тематика, а именно как ефективно да се представи брандът на визуално равнище, нам Уолър представя практически съвети, като отново насочва вниманието към визуалните истории, но вече представени през социалните мрежи [Waller 2014]. Кайл Пиърс представя, както казва в заглавието, 15 брилянтни примера за визуални истории — сторителинг чрез инстаграм [Pearcе 2016]. 

Видно е, че бранд журналистите не могат да са на професионално равнище в конкурентния медиен пазар, ако не владеят знания и нямат опит в области, сред които ПР, маркетинг, реклама, социални мрежи и онлайн медии; ако не съчетават езикова — лингвистична грамотност с мултимодална компетентност, с умения за дизайн и редактиране на съдържание в онлайн среда и т. н.

Заключение. Макар и с известна условност, може да се направи заключението, че бранд журналистиката не е традиционна форма на журналистика, но тя премина от феномен през явление към утвърдена медийна практика. Бранд журналистиката до известна степен отговаря на досегашните теоретични медийни канони, но тя се характеризира с автентични параметри. В отделни публикации е възможно бранд журналистиката да включва някои елементи от други видове журналистика, но тя запазва своето място на медийния пазар и в медийната панорама. Базови характеристики на журналистиката се запазват в бранд журналистиката, когато се говори за функции и роли в обществото, но са налице и специфични нейни ангажименти. Бранд журналистиката обаче не е  нова хибридна форма, нито има прояви на синкретизъм в нея. Появата и утвърждаването на бранд журналистиката е резултат от редица фактори и сред тях са развитието на новите технологии, на интернет и промените в медийния пазар и в пазара изобщо на глобално и локално равнище. Професионалните роли на бранд журналистите изискват работа в няколко посоки и на няколко равнища: писане на журналистически текстове, създаване на истории, дизайн и редизайн при представяне на брандовете, прилагане на практика на дигитална компетентност при използване възможностите на онлайн медиите и социалните мрежи. Оценявайки динамиката, конкуренцията и изискванията на пазара, се налага формиране и непрекъснато развитие на компетентности на бранд журналистите, които включват както базови знания за медиите, така и такива за ПР, маркетинг, пазар, за семиотика и реторика, за аргументация и психология, за създаване на корпоративни, продуктови, лични истории, които да са свързани с бранда, в това число визуални истории и т.н. Бранд журналистите трябва да могат да съчетават вербалните и визуалните средства на базата на мултимодална компетентност и на лингвистичната грамотност, да следват утвърдени модели, да се  съобразяват с глобалните тенденции, но и локалните фактори. В заключение не е възможно да бъдат дадени еднозначни отговори на изследователските въпроси, а в доклада се очертават някои от особеностите на бранд журналистиката в края на второто десетилетие на 21 век.

© Мавродиева И. Т., 2017

Павлова И. Профессия журналист: 21 век: теоретични измерения, комуникационни модели, медийни практики. Търново: Фабер, 2016.

Серезлиев С. Бранд vs/via Тероризъм: да говорим в бъдеще време // Реторика и комуникации (София). 2014. № 13. URL: http://rhetoric.bg/.

Серезлиев С. Интегрирани маркетингови комуникации, бранд и графичен дизайн: между дефинициите и перспективите. София: Ваньо Недков, 2014.

Bull A. Multimedia Journalism: A Practical Guide. London: Routledge, 2010.

Bull A. Brand Journalism. London: Routledge, 2013.

Collins English Dictionary: Watchdog. New York: HarperCollins Publishers, 2009.

Coronel S. S. The Media as Watchdog. Harvard: Gans, H. J., 2008.

Foremski T. Editorial communications is not ‘Brand Journalism’ — i’s ‘Media as a Service’ // Silicon Valley Watcher. 2015. 25 May. URL: http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/every_company_i/.

Hauben, Michael,  Hauben, Ronda. Netizens: on the History and Impact of Usenet and the Internet.  New York: IEEE Computer Society Press, 1997.

Hanitzsch T. Populist disseminators, detached watchdogs, critical change agents, and opportunist facilitators: professional milieus, the journalistic field and autonomy in 18 countries // International Communication Gazette. 2001. No. 73(6). P. 477–494.

Kohut A. Public Support for the Watchdog is Fading // Colombia Journalism Review. 2001. May/June, No. 40 (1). P. 52.

Marder M. This is Watchdog Journalism // Nieman Reports. 1999. Vol. 53. URL: http://niemanreports.org/articles/1998-this-is-watchdog-journalism/.

Marder M. Watchdog Journalism — arrogance wins? // Nieman Reports. 1998. Vol. 52. URL: http://niemanreports.org/articles/introduction-134/.

Peagler M. Visual Storytelling for Brands: 3 Case Studies & Infographic [Video] // SocialMedia. 2014. 29 Oct. URL: https://www.youtube.com/watch?v=DRY62KUlC-o; Visual Storytelling for Brands: 3 Case Studies & Infographic: Transcript [Text]. URL:  https://socialmediaonlineclasses.com/visual-storytelling-for-brands-3-case-studies-infographic-video.

Pearce K. 15 Brilliant examples of visual storytelling on Instagram // DIYGENIUS. 2016. 20 Febr. URL: https://www.diygenius.com/brilliant-examples-of-visual-storytelling-on-instagram/.

Waller C.  Visual Storytelling for Brands — 3 Case Studies & Infographic [Video] // SocialMedia. 2014. 31 Oct. URL: http://socialmediaonlineclasses.com/visual-storytelling-for-brands-3-case-studies-infographic-video.

Bull A. Multimedia Journalism: A Practical Guide. London: Routledge, 2010.

Bull A. Brand Journalism. London: Routledge, 2013.

Collins English Dictionary: Watchdog. New York: HarperCollins Publishers, 2009.

Coronel S. S. The Media as Watchdog. Harvard: Gans, H. J., 2008.

Foremski T. Editorial communications is not ‘Brand Journalism’ — i’s ‘Media as a Service’ // Silicon Valley Watcher. 2015. 25 May. URL: http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/every_company_i/.

Hauben, Michael,  Hauben, Ronda. Netizens: on the History and Impact of Usenet and the Internet.  New York: IEEE Computer Society Press, 1997.

Kohut A. Public Support for the Watchdog is Fading // Colombia Journalism Review. 2001. May/June, No. 40 (1). P. 52.

Marder M. This is Watchdog Journalism // Nieman Reports. 1999. Vol. 53. URL: http://niemanreports.org/articles/1998-this-is-watchdog-journalism/.

Marder M. Watchdog Journalism — arrogance wins? // Nieman Reports. 1998. Vol. 52. URL: http://niemanreports.org/articles/introduction-134/.

Pavlova I. Journalists in 21st century: theoretical dimensions: communication models, media practices [Profesia jurnalst: 21 vek: teoreticni izmerenia: komunikativni modeli, medijni praktiki]. Tarnovo, 2016.

Peagler M. Visual Storytelling for Brands: 3 Case Studies & Infographic [Video] // SocialMedia. 2014. 29 Oct. URL: https://www.youtube.com/watch?v=DRY62KUlC-o; Visual Storytelling for Brands: 3 Case Studies & Infographic: Transcript [Text]. URL:  https://socialmediaonlineclasses.com/visual-storytelling-for-brands-3-case-studies-infographic-video.

Pearce K. 15 Brilliant examples of visual storytelling on Instagram // DIYGENIUS. 2016. 20 Febr. URL: https://www.diygenius.com/brilliant-examples-of-visual-storytelling-on-instagram/.

Serezliev S. Brand vs/via Terrorism: let’s talk in future tense [Brand vr/via Terorism: neka govorim v badeste vreme] // Rhetoric and Communications (Sofia). 2014. Is. 13, 2013. URL: http://rhetoric.bg/.

Serezliev S. Integrate marketing communication, brand and graphic design: between definitions and perspective [Integrirani marketingovi komunikasii, brand i graficen disain: megdu definisiite i perspektivite]. Sofia, 2014.

Waller C.  Visual Storytelling for Brands: 3 Case Studies & Infographic [Video] // SocialMedia. 2014. 31 Oct. URL: http://socialmediaonlineclasses.com/visual-storytelling-for-brands-3-case-studies-infographic-video.