Адаптивная роль современной журналистики и приемы ее реализации (на материале урбанистически ориентированных сетевых изданий)

Постановка проблемы

Мас­штаб­ное меж­ду­на­род­ное иссле­до­ва­ние «Миры жур­на­ли­сти­ки», кото­рое было посвя­ще­но изу­че­нию жур­на­лист­ской куль­ту­ры раз­ных стран [Hanitzsch et al. 2019], в чис­ле основ­ных инсти­ту­ци­о­наль­ных роле­вых ори­ен­ти­ров рос­сий­ских жур­на­ли­стов вто­рой поло­ви­ны 2010‑х годов зафик­си­ро­ва­ло актив­ность так назы­ва­е­мой адап­тив­ной (accommodative) роли. Этим тер­ми­ном обо­зна­ча­ет­ся уста­нов­ка на удо­вле­тво­ре­ние потреб­но­стей ауди­то­рии и предо­став­ле­ние «полез­ных ново­стей». Как отме­ча­ют авто­ры иссле­до­ва­ния, внут­ри адап­тив­ной моде­ли вза­и­мо­дей­ствия воз­мож­ны раз­ные вари­ан­ты: «Эта роль харак­тер­на для сфе­ры потре­би­тель­ской жур­на­ли­сти­ки, кото­рая предо­став­ля­ет раз­лич­ные виды ком­мер­че­ских про­дук­тов и досу­го­вых собы­тий, или может про­яв­лять­ся в более общем плане — как ока­за­ние инфор­ма­ци­он­ной помо­щи посред­ством сове­тов, реко­мен­да­ций и полез­ных ново­стей» [Hanitzsch et al. 2019]. Под­во­дя ито­ги иссле­до­ва­ния в рос­сий­ском сег­мен­те, М. Г. Ани­ки­на отме­ча­ет, что «дан­ные опи­са­тель­ной ста­ти­сти­ки поз­во­ля­ют гово­рить о декла­ри­ру­е­мой рос­сий­ски­ми жур­на­ли­ста­ми важ­но­сти еже­днев­но­го ори­ен­ти­ро­ва­ния ауди­то­рии и рас­ска­за о собы­ти­ях так назы­ва­е­мой обыч­ной жиз­ни, под­держ­ки обще­ствен­но­го раз­ви­тия, ана­ли­ти­че­ской дея­тель­но­сти, свое­об­раз­но­го граж­дан­ско­го уча­стия и укреп­ле­ния соци­аль­но-куль­тур­но­го раз­но­об­ра­зия» [Ани­ки­на 2019]. В част­но­сти, такие опре­де­ля­ю­щие содер­жа­ние адап­тив­ной функ­ции роли, как «обес­пе­че­ние ауди­то­рии сове­та­ми и реко­мен­да­ци­я­ми по обы­ден­ным вопро­сам» и «обу­че­ние ауди­то­рии», зани­ма­ют в общем спис­ке из 21 наи­бо­лее попу­ляр­ной роли тре­тью и вто­рую пози­ции соот­вет­ствен­но. В свя­зи с эти­ми дан­ны­ми ста­но­вит­ся оче­вид­ной необ­хо­ди­мость изу­че­ния обсто­я­тельств и осо­бен­но­стей реа­ли­за­ции адап­тив­ной функ­ции в совре­мен­ной рос­сий­ской журналистике.

История вопроса

Оста­но­вим­ся подроб­нее на фено­мене потре­би­тель­ской, или сер­вис­ной, жур­на­ли­сти­ки, фор­ми­ро­ва­ние кото­рой свя­за­но с раз­ви­ти­ем мас­со­во­го потреб­ле­ния и раз­во­ро­том к повсе­днев­но­сти как основ­ной сре­де тако­го потреб­ле­ния. Иссле­до­ва­те­ли фик­си­ру­ют акти­ви­за­цию это­го вида жур­на­ли­сти­ки в 1970‑х годах, а одним из пио­не­ров сер­вис­ной жур­на­ли­сти­ки назы­ва­ют жур­нал «Нью-Йорк» (1968), сде­лав­ший осно­вой сво­е­го содер­жа­ния сове­ты о ком­форт­ной жиз­ни в городе.

Самым оче­вид­ным про­яв­ле­ни­ем рас­ту­ще­го вли­я­ния потре­би­тель­ской жур­на­ли­сти­ки мож­но счи­тать широ­кую сфе­ру лайф­стайл-изда­ний и попу­ляр­ность лайф­стайл-руб­рик в изда­ни­ях общей направ­лен­но­сти. Более того, в каче­стве одной из акту­аль­ных тен­ден­ций в сфе­ре медиа иссле­до­ва­те­ли отме­ча­ют сбли­же­ние лайф­стайл-жур­на­ли­сти­ки и куль­тур­ной жур­на­ли­сти­ки, важ­ным аспек­том кото­рых ста­но­вят­ся «реко­мен­да­ции по вопро­сам потреб­ле­ния и выбо­ра более адап­тив­ных реше­ний во все более услож­ня­ю­щих­ся обще­стве и повсе­днев­ной жиз­ни» [Kristensen, From 2012: 28], что гово­рит о даль­ней­шем рас­ши­ре­нии вли­я­ния сер­вис­ной жур­на­ли­сти­ки. Подоб­ные тен­ден­ции в рос­сий­ских медиа фик­си­ру­ют авто­ры учеб­но­го посо­бия «Досу­го­вая жур­на­ли­сти­ка», раз­мыш­ляя о «нарас­та­ю­щей кон­сью­ме­ри­за­ции досу­га» и соци­аль­ной ответ­ствен­но­сти жур­на­ли­стов, вклю­чен­ных в эти про­цес­сы [Дус­ка­е­ва, Цве­то­ва 2012: 22].

Зна­чи­мым эта­пом в раз­ви­тии потре­би­тель­ских медиа ста­но­вит­ся явле­ние бренд-жур­на­ли­сти­ки. Тер­мин пред­ло­жен дирек­то­ром по мар­ке­тин­гу ком­па­нии «Мак­до­нальдс» Лар­ри Лай­том во вре­мя его выступ­ле­ния на кон­фе­рен­ции Advertising Age в 2004 г. [Light, Kiddon 2009]. Рево­лю­ци­он­ным для сфе­ры мар­ке­тин­га ока­за­лось пред­ло­же­ние Л. Лай­та орга­ни­зо­вать про­дви­же­ние брен­да по ана­ло­гии с жур­на­лист­ской дея­тель­но­стью, кото­рая осно­ва­на на сбо­ре и пере­да­че ново­стей, под­чи­нен­ных кон­цеп­ции кон­крет­но­го изда­ния и адре­со­ван­ных кон­крет­ной ауди­то­рии. Такая ана­ло­гия при­ве­ла к фор­ми­ро­ва­нию кон­цеп­ции мар­ке­тин­го­вой дея­тель­но­сти как сооб­ще­ния, или орга­ни­зо­ван­но­го инфор­ма­ци­он­но­го пото­ка: «Все дей­ствия по ком­му­ни­ка­ции брен­да долж­ны осу­ществ­лять­ся вокруг связ­но­го сооб­ще­ния с узна­ва­е­мым голо­сом» [Light, Kiddon 2009]. В свя­зи с этим мар­ке­то­ло­ги долж­ны были осво­ить жур­на­лист­ские при­е­мы рабо­ты: «Что­бы исполь­зо­вать огром­ный потен­ци­ал бренд-жур­на­ли­сти­ки как биз­нес-инстру­мен­та, брен­ду необ­хо­ди­мо внед­рить новый набор навы­ков в орга­ни­за­ции. Для это­го потре­бу­ют­ся глав­ный редак­тор и коман­да бренд-жур­на­ли­стов» [Bull 2013: 11–12].

Дей­стви­тель­но, бренд-жур­на­ли­сти­ка пре­вра­ти­лась в устой­чи­вую сфе­ру инфор­ма­ци­он­ной дея­тель­но­сти, кото­рая выра­бо­та­ла соб­ствен­ную модель медиавли­я­ния [Ярных 2020]. Основ­ны­ми прин­ци­па­ми этой моде­ли слу­жат муль­ти­ка­наль­ность, вовле­ка­ю­щий харак­тер вза­и­мо­дей­ствия с целе­вой ауди­то­ри­ей, сег­мен­та­ция и пер­со­на­ли­за­ция кон­тен­та, а так­же актив­ность нар­ра­тив­ных фор­ма­тов, кото­рые свя­за­ны с реа­ли­за­ци­ей уста­но­вок на эко­но­ми­ку впе­чат­ле­ний. Пере­чис­лен­ные осо­бен­но­сти бренд-жур­на­ли­сти­ки явля­ют­ся пре­лом­ле­ни­ем и раз­ви­ти­ем родо­вых качеств сер­вис­ной жур­на­ли­сти­ки, наце­лен­ной на фор­ми­ро­ва­ние осо­знан­но­го потреб­ле­ния. Конеч­но, бренд-жур­на­ли­сти­ка непо­сред­ствен­ным обра­зом свя­за­на с ком­мер­че­ски­ми инте­ре­са­ми ком­па­нии, что отли­ча­ет ее от рабо­ты неза­ви­си­мых жур­на­лист­ских редак­ций. Одна­ко, как отме­ча­ют иссле­до­ва­те­ли, реклам­ные функ­ции бренд-жур­на­ли­сти­ки будут со вре­ме­нем обре­тать все более слож­ные фор­мы, и это услож­не­ние, ско­рее все­го, будет свя­за­но с уве­ли­че­ни­ем доли соб­ствен­но жур­на­лист­ско­го кон­тен­та. В част­но­сти, А. Мирош­ни­чен­ко счи­та­ет, что «пока жур­на­ли­сти­ка дрей­фу­ет в сто­ро­ну мар­ке­тин­га, кор­по­ра­ции, наобо­рот, раз­ви­ва­ют свой мар­ке­тинг в сто­ро­ну про­из­вод­ства кон­тен­та — в сто­ро­ну жур­на­ли­сти­ки. Объ­ек­тив­ная потреб­ность нара­щи­вать соци­аль­ную зна­чи­мость может даже при­ве­сти к тому, что про­пор­ция кон­тен­та и рекла­мы в буду­щей жур­на­ли­сти­ке брен­дов будет при­мер­но такой же, как в совре­мен­ной жур­на­ли­сти­ке» [Мирош­ни­чен­ко 2013].

Столк­но­ве­ние реклам­ных и соци­аль­ных функ­ций в целом одна из самых слож­ных про­блем сер­вис­ной жур­на­ли­сти­ки. Поэто­му ее раз­ви­тие и изу­че­ние тес­но свя­за­но с вопро­са­ми жур­на­лист­ской эти­ки и ответ­ствен­но­го отно­ше­ния к соци­аль­ной поль­зе сер­вис­но­го кон­тен­та. Адап­тив­ная роль сер­вис­ной жур­на­ли­сти­ки не огра­ни­чи­ва­ет­ся полез­ны­ми реко­мен­да­ци­я­ми в сфе­ре това­ров и услуг. Важ­но осо­зна­вать, что высту­па­ю­щие в этой роли жур­на­ли­сты не толь­ко вно­сят свой вклад в управ­ле­ние повсе­днев­ной жиз­нью посред­ством потре­би­тель­ско­го, раз­вле­ка­тель­но­го и рекре­а­ци­он­но­го кон­тен­та, но и сти­му­ли­ру­ют полез­ный соци­аль­ный и позна­ва­тель­ный опыт, кото­рый спо­соб­ству­ет ощу­ще­нию «эмо­ци­о­наль­но­го бла­го­по­лу­чия, во мно­гом осно­ван­но­го на чув­стве соци­аль­ной свя­зан­но­сти» [Hanitzsch et al. 2019]. Как отме­ча­ет­ся в иссле­до­ва­нии «Миры жур­на­ли­сти­ки», эта роль ста­но­вит­ся важ­ной для сооб­ществ, рабо­та­ю­щих над сво­ей идентичностью. 

Авто­ры более ран­не­го иссле­до­ва­ния, посвя­щен­но­го изу­че­нию потре­би­тель­ской, или сер­вис­ной, жур­на­ли­сти­ки, дела­ют важ­ное наблю­де­ние по пово­ду ее места в реклам­ной куль­ту­ре: логи­ка про­мо­у­ше­на выхо­дит за рам­ки чисто эко­но­ми­че­ской сфе­ры и при­во­дит к раз­ви­тию совре­мен­ных инсти­ту­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных прак­тик соци­а­ли­за­ции, кото­рые пыта­ют­ся при­вить людям волю и спо­соб­ность моде­ли­ро­вать свое пове­де­ние [Eide, Knight 1999]. В част­но­сти, М. Эйде и Г. Найт, опи­ра­ясь на выво­ды кол­лег, отме­ча­ли: «Кон­стру­и­ро­ва­ние и моби­ли­за­ция потре­би­те­ля встро­е­ны в более широ­кий кон­текст тех­но­ло­гий само­сти и того, что Мил­лер и Роуз назы­ва­ют педа­го­ги­кой, т. е. сово­куп­но­сти про­дви­га­ю­щих меха­низ­мов, кото­рые еже­днев­но регу­ли­ру­ют эмо­ции, иден­тич­но­сти и соци­аль­ность» [Eide, Knight 1999: 538]. Более того, сер­вис­ная жур­на­ли­сти­ка рас­смат­ри­ва­ет­ся как важ­ное явле­ние общей транс­фор­ма­ции пуб­лич­ной сфе­ры, в кото­рой на сме­ну поли­ти­че­ской вер­ти­ка­ли при­хо­дит «есте­ствен­ная либе­ра­ли­за­ция», осно­ван­ная на идео­ло­гии обслу­жи­ва­ния: воз­ни­ка­ет тер­мин «граж­да­нин-потре­би­тель» и пони­ма­ние того, что «лич­ность граж­да­ни­на-потре­би­те­ля — это лич­ность чело­ве­ка, обслу­жи­ва­е­мо­го как госу­дар­ством, так и рыноч­ной эко­но­ми­кой» [Eide, Knight 1999: 538]. В этом отно­ше­нии важ­но под­черк­нуть, что адап­тив­ная роль жур­на­ли­сти­ки акти­ви­зи­ру­ет­ся в ситу­а­ции, когда дея­тель­ность тра­ди­ци­он­ных соци­аль­ных инсти­ту­тов не в пол­ной мере обес­пе­чи­ва­ет новые обще­ствен­но-поли­ти­че­ские или соци­о­куль­тур­ные потреб­но­сти, свя­зан­ные с необ­хо­ди­мо­стью фор­ми­ро­ва­ния «кол­лек­тив­ной ори­ен­та­ции во все более мно­го­ва­ри­ант­ном обще­стве» [Hanitzsch et al. 2019].

Обо­зна­чен­ные обще­ствен­но-поли­ти­че­ские функ­ции сер­вис­ной жур­на­ли­сти­ки по-сво­е­му пре­лом­ля­ют­ся в дея­тель­но­сти урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ных медиа, рас­цвет кото­рых при­хо­дит­ся на сере­ди­ну 2010‑х годов, т. е. на пери­од сни­же­ния поли­ти­че­ской актив­но­сти рос­сий­ско­го обще­ства. «В новой ситу­а­ции город­ские сете­вые изда­ния ста­ли нишей для дея­тель­но­сти актив­ной, либе­раль­но настро­ен­ной город­ской моло­де­жи, не склон­ной к ради­каль­но­му поли­ти­че­ско­му пове­де­нию», — так В. В. Аба­шев ком­мен­ти­ру­ет отказ боль­шин­ства урба­ни­сти­че­ских медиа от поли­ти­че­ской повест­ки [Аба­шев и др. 2020]. Пред­став­ля­ет­ся, что декла­ри­ру­е­мая урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ны­ми медиа апо­ли­тич­ность фун­ди­ру­ет­ся не толь­ко харак­тер­ны­ми для рос­сий­ско­го обще­ства настро­е­ни­я­ми поли­ти­че­ско­го эска­пиз­ма, но и попыт­кой про­дви­же­ния идей есте­ствен­ной либе­ра­ли­за­ции и граж­дан­ско­го общества.

Фик­си­руя зна­чи­мость адап­ти­ру­ю­щей функ­ции в само­опре­де­ле­нии совре­мен­ных жур­на­ли­стов, иссле­до­ва­те­ли гово­рят о малой изу­чен­но­сти этой про­фес­си­о­наль­ной роли и необ­хо­ди­мо­сти ее даль­ней­ше­го анализа.

Описание методики исследования

Обсу­дить осо­бен­но­сти адап­тив­ной роли жур­на­ли­сти­ки пред­ла­га­ет­ся на при­ме­ре урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ных сете­вых изда­ний — осо­бо­го типа город­ских СМИ, сфор­ми­ро­вав­ше­го­ся в 2010‑х годах по при­ме­ру извест­но­го мос­ков­ско­го изда­ния The Village¹: «Бума­га»² в Санкт-Петер­бур­ге, «Инде»³ в Каза­ни, It’ s My City⁴ и ЕТВ⁵ в Ека­те­рин­бур­ге, «Том­ский обзор»⁶, Zvzda⁷ и Text⁸ в Пер­ми и т. д. [Аба­шев, Печи­щев 2017].

Зна­чи­тель­но сокра­тив тра­ди­ци­он­ную для боль­шин­ства город­ских СМИ обще­ствен­но-поли­ти­че­скую повест­ку, эти изда­ния сосре­до­то­чи­лись на темах город­ской повсе­днев­но­сти и кре­а­тив­ных город­ских прак­ти­ках. Сер­вис­ный кон­тент зани­ма­ет пол­но­прав­ное место в их инфор­ма­ци­он­ной повест­ке, что хоро­шо про­сле­жи­ва­ет­ся на уровне струк­ту­ры: прак­ти­че­ски в каж­дом изда­нии сре­ди основ­ных руб­рик, выне­сен­ных в глав­ное меню сай­та, зна­чат­ся руб­ри­ки «Еда», «Стиль жиз­ни», «Раз­вле­че­ния», «Лайф­стайл», «Путе­ше­ствия». Содер­жа­тель­но и сти­ли­сти­че­ски мате­ри­а­лы этих руб­рик пол­но­стью соот­вет­ству­ют общей идео­ло­гии дан­но­го вида СМИ, более того, они могут счи­тать­ся вопло­ще­ни­ем духа этих изданий.

Прак­ти­ки повсе­днев­но­сти, кото­рые ста­но­вят­ся глав­ным пред­ме­том изу­че­ния и опи­са­ния новых город­ских медиа, ока­зы­ва­ют­ся тес­но свя­зан­ны­ми с про­стран­ством досу­га и потреб­ле­ния. Во мно­гом сбли­жа­ясь с лайф­стайл-изда­ни­я­ми, урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ные медиа тем не менее пред­став­ля­ют собой само­сто­я­тель­ную раз­но­вид­ность СМИ, в кото­рых сер­вис­ные мате­ри­а­лы ста­но­вят­ся частью редак­ци­он­ной повест­ки, свя­зан­ной с про­дви­же­ни­ем идей «урба­низ­ма сни­зу» [Гри­бер, Его­ров 2015] и урба­ни­сти­че­ско­го обра­за жиз­ни. Не оста­нав­ли­ва­ясь подроб­но на тема­ти­че­ском ана­ли­зе сер­вис­но­го кон­тен­та, отме­тим, что он самым непо­сред­ствен­ны обра­зом участ­ву­ет в кон­стру­и­ро­ва­нии акту­аль­но­го обра­за совре­мен­но­го горо­жа­ни­на, в част­но­сти в реа­ли­за­ции таких базо­вых мета­фор (Т. Р. Сар­бин) город­ской иден­тич­но­сти, как стар­тап, дизайн, ответ на вызов, спе­ци­фи­ку кото­рых мы пока­за­ли в преды­ду­щих иссле­до­ва­ни­ях [Вла­со­ва 2019].

Давая харак­те­ри­сти­ку новой адап­ти­ру­ю­щей функ­ции урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ных сете­вых изда­ний, сосре­до­то­чим­ся на тех при­е­мах рабо­ты, кото­рые свя­за­ны со спо­со­ба­ми пред­став­ле­ния сер­вис­ной инфор­ма­ции и вза­и­мо­дей­стви­ем с ауди­то­ри­ей. Этот выбор аспек­та иссле­до­ва­ния про­дик­то­ван тем фак­том, что уси­ле­ние функ­ции акко­мо­да­ции в совре­мен­ной жур­на­ли­сти­ке тес­но свя­за­но с явле­ни­ем пар­ти­си­па­тор­но­сти. Сти­ра­ние гра­ниц меж­ду про­дю­се­ра­ми и потре­би­те­ля­ми ново­стей, харак­тер­ное для пар­ти­си­па­тор­ных медиа [Gillmor 2004; Lasica 2003], меня­ет тра­ди­ци­он­ный рас­клад про­фес­си­о­наль­ных функ­ций, застав­ляя жур­на­ли­стов отка­зы­вать­ся от транс­ли­ру­ю­щей моде­ли дея­тель­но­сти в поль­зу соуча­стия и вза­и­мо­дей­ствия, что спо­соб­ству­ет сбли­же­нию пози­ций ком­му­ни­ка­то­ра и ком­му­ни­кан­та. Сер­вис­ная жур­на­ли­сти­ка ста­но­вит­ся одной из сфер совре­мен­но­го медиа­по­ля, в кото­рой актив­но при­ме­ня­ют­ся тех­но­ло­гии партисипаторности.

Урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ные сете­вые изда­ния, став­шие пред­ме­том наше­го иссле­до­ва­ния, пред­став­ля­ют опыт рабо­ты про­фес­си­о­наль­ных медиа, усво­ив­ших прин­ци­пы пар­ти­си­па­тор­ной ком­му­ни­ка­ции. Цен­ност­ные ори­ен­ти­ры и моде­ли пове­де­ния совре­мен­но­го горо­жа­ни­на, кото­рые ложат­ся в осно­ву дея­тель­но­сти урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ных изда­ний, тес­ным обра­зом свя­за­ны с иде­я­ми соци­аль­ной актив­но­сти и твор­че­ско­го вза­и­мо­дей­ствия. Неуди­ви­тель­но, что урбан­ме­диа выби­ра­ют при этом актив­ные фор­мы ком­му­ни­ка­ции со сво­ей аудиторией.

Новая уста­нов­ка на пар­ти­си­па­тор­ность затра­ги­ва­ет все уров­ни орга­ни­за­ции редак­ци­он­ной рабо­ты, в том чис­ле вли­я­ет на твор­че­ские под­хо­ды к под­го­тов­ке пуб­ли­ка­ций, в част­но­сти на их жан­ро­вый харак­тер и спо­со­бы пред­став­ле­ния автор­ской пози­ции. Осо­бен­но­сти реа­ли­за­ции адап­тив­ной функ­ции сер­вис­но­го кон­тен­та будут рас­смот­ре­ны на осно­ве фор­ма­тов пар­ти­си­па­тор­но­го вза­и­мо­дей­ствия как ярко­го про­яв­ле­ния новых инфор­ма­ци­он­но-ком­му­ни­ка­тив­ных уста­но­вок урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ных медиа.

Анализ материала

Ком­му­ни­ка­тив­ная уста­нов­ка на пар­ти­си­па­тор­ность выра­зи­тель­но про­яв­ля­ет­ся на уровне жан­ро­вой реа­ли­за­ции сер­вис­но­го кон­тен­та. Харак­тер­ные для тра­ди­ци­он­ной потре­би­тель­ской жур­на­ли­сти­ки жан­ры инфор­ма­ци­он­ных инструк­ций или сове­тов под воз­дей­стви­ем новой ком­му­ни­ка­тив­ной уста­нов­ки транс­фор­ми­ру­ют­ся в интер­ак­тив­ные фор­ма­ты и пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ные истории.

Боль­шин­ство редак­ций урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ных медиа не скры­ва­ют реклам­ный харак­тер сер­вис­ных мате­ри­а­лов, мар­ки­руя такие пуб­ли­ка­ции соот­вет­ству­ю­щи­ми тега­ми: «Про­мо», «Спец­про­ект» (The Village), «Парт­нер­ский мате­ри­ал» («Бума­га», «Том­ский обзор», It’s My City) и т. д. При этом парт­нер­ские мате­ри­а­лы исполь­зу­ют не менее инте­рес­ные и раз­но­об­раз­ные под­хо­ды к пред­став­ле­нию сер­вис­ной инфор­ма­ции, чем соб­ствен­но редак­ци­он­ные мате­ри­а­лы. Так, парт­нер­ский мате­ри­ал «“Тре­тье место”: как онлайн-игры помо­га­ют пере­клю­чить­ся с тре­вог», под­го­тов­лен­ный при под­держ­ке ком­па­нии DELL, оформ­лен в виде кар­то­чек, кото­рые содер­жат инфор­ма­тив­ный раз­бор соци­аль­ных и пси­хо­ло­ги­че­ских при­чин воз­рос­шей во вре­мя пан­де­мии попу­ляр­но­сти ком­пью­тер­ных игр (The Village. 30.12.2021).

Парт­нер­ские спец­про­ек­ты изда­ния неред­ко исполь­зу­ют фор­мат интер­ак­тив­ной игры с чита­те­ля­ми. Так стро­ит­ся, напри­мер, сов­мест­ный про­ект с кар­ше­рин­гом «Сити­драйв» «Едем в 2022‑й: вспо­ми­на­ем дости­же­ния 2021-го и даем обе­ща­ния на буду­щий год» (The Village. 21.12.2021). Чита­те­лям пред­ла­га­ет­ся поста­вить лайк под дости­же­ни­я­ми 2021 г. и обе­ща­ни­я­ми на 2022 г., свя­зан­ны­ми с путе­ше­стви­я­ми. Дости­же­ния и поже­ла­ния сти­ли­зо­ва­ны под посты в соци­аль­ных сетях, кро­ме того, в каж­дом таком сооб­ще­нии есть воз­мож­ность поде­лить­ся им на сво­ей стра­нич­ке. Прак­ти­че­ский инте­рес этой игры обес­пе­чи­ва­ет­ся коли­че­ством лай­ков, кото­рый зара­ба­ты­ва­ет тот или иной «пост». Набран­ные лай­ки поз­во­ля­ют полу­чить сово­куп­ную инфор­ма­цию об опы­те путе­ше­ствий во вре­мя пан­де­мии, а так­же про­бле­мах и воз­мож­но­стях исполь­зо­ва­ния кар­ше­рин­га. Играя, чита­те­ли всту­па­ют в кра­уд­фандин­го­вую ком­му­ни­ка­цию по обме­ну полез­ным опы­том в сфе­ре путе­ше­ствий и каршеринга.

Петер­бург­ская «Бума­га» эффек­тив­но исполь­зу­ет для под­го­тов­ки сер­вис­ных, в том чис­ле парт­нер­ских, мате­ри­а­лов фор­мат тестов. При этом тема и содер­жа­ние теста могут быть обра­ще­ны к обра­зо­ва­тель­ным и про­све­ти­тель­ским про­ек­там ком­па­нии-спон­со­ра, что пере­но­сит акцен­ты с това­ров и услуг ком­па­нии на ее соци­аль­ную дея­тель­ность. В каче­стве при­ме­ра мож­но при­ве­сти пуб­ли­ка­цию «Где рань­ше соби­ра­лись петер­бург­ские мате­ма­ти­ки? И сколь­ко пре­мий вру­ча­ют на мате­ма­ти­че­ском кон­грес­се? Узнай­те в нашем тесте» (Бума­га. 28.12.2021), кото­рая пред­ла­га­ет чита­те­лям отве­тить на десять вопро­сов, посвя­щен­ных мате­ма­ти­че­ским лока­ци­ям и собы­ти­ям Петер­бур­га. В отве­ты теста вши­та полез­ная инфор­ма­ция по пово­ду иссле­до­ва­тель­ских и обра­зо­ва­тель­ных про­ек­тов общей про­грам­мы «Род­ные горо­да», финан­си­ру­е­мой ком­па­ни­ей «Газ­пром нефть».

Нуж­но ска­зать, что «Бума­га», кото­рая стро­ит свою дея­тель­ность в опо­ре на созда­ние лояль­но­го комью­ни­ти, актив­но осва­и­ва­ет при­е­мы вза­и­мо­дей­ствия с ауди­то­ри­ей, выхо­дя­щие за рам­ки дея­тель­но­сти по под­го­тов­ке редак­ци­он­ных мате­ри­а­лов. В част­но­сти, изда­ние реа­ли­зо­ва­ло идею клу­ба дру­зей, участ­ни­ки кото­ро­го вклю­ча­ют­ся в рас­сыл­ку спе­ци­аль­ных мате­ри­а­лов и полу­ча­ют скид­ку на това­ры и услу­ги парт­не­ров изда­ния. Еще одним инно­ва­ци­он­ным опы­том рабо­ты «Бума­ги» мож­но счи­тать кар­то­гра­фи­че­ское при­ло­же­ние PaperApp, кото­рое пред­ла­га­ет позна­ко­мить­ся с инте­рес­ны­ми лока­ци­я­ми горо­да, выстра­и­вать марш­ру­ты для про­гу­лок, узна­вать полез­ную инфор­ма­цию о тури­сти­че­ской инфра­струк­ту­ре. Такие замет­ки могут остав­лять на кар­те все поль­зо­ва­те­ли при­ло­же­ния, что дела­ет ее не толь­ко уни­каль­ным инфор­ма­ци­он­ным ресур­сом, но и про­стран­ством обще­ния и вза­и­мо­дей­ствия редак­ции и чита­те­лей, а так­же чита­те­лей друг с другом.

Таким обра­зом, флаг­ма­ны урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ных изда­ний пред­ла­га­ют и осва­и­ва­ют совре­мен­ные спо­со­бы пред­став­ле­ния кон­тен­та и фор­ми­ро­ва­ния чита­тель­ско­го комью­ни­ти, сов­ме­щая инфор­ма­ци­он­ные, сер­вис­ные, ком­му­ни­ка­тив­ные и орга­ни­зу­ю­щие функ­ции. Объ­еди­не­ние чита­те­лей ста­но­вит­ся стра­те­ги­че­ской зада­чей урбан-медиа, посколь­ку идео­ло­гия этих изда­ний свя­за­на с утвер­жде­ни­ем цен­но­стей урба­ни­сти­че­ско­го обра­за жиз­ни и фор­ми­ро­ва­ни­ем акту­аль­ной город­ской иден­тич­но­сти. Потреб­ле­ние това­ров и услуг в таком кон­тек­сте ока­зы­ва­ет­ся одним из спо­со­бов осво­е­ния горо­да как слож­но­го и спе­ци­фи­че­ско­го соци­о­куль­тур­но­го пространства.

Если интер­ак­тив­ные фор­ма­ты апел­ли­ру­ют к сфе­ре само­утвер­жде­ния и само­ре­а­ли­за­ции чита­те­ля, то нар­ра­тив­ные пуб­ли­ка­ции вовле­ка­ют в пере­жи­ва­ние, свя­зан­ное с исто­ри­ей кон­крет­но­го чело­ве­ка, ока­зав­ше­го­ся в типич­ной для горо­жа­ни­на ситу­а­ции. Сто­ри­тел­линг ста­но­вит­ся еще одним спо­со­бом иден­ти­фи­ка­ции чита­те­ля с геро­я­ми, сюже­та­ми и цен­но­стя­ми пред­ло­жен­но­го кон­тен­та. Его воз­дей­ствие уси­ли­ва­ет­ся за счет моно­ло­ги­че­ско­го постро­е­ния повест­во­ва­ния. Авто­био­гра­фи­че­ские нар­ра­ти­вы мож­но счи­тать насто­я­щей визит­ной кар­точ­кой урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ных медиа, и нуж­но отме­тить, что их при­ме­не­ние в урбан-медиа по боль­шей части свя­за­но с сер­вис­ным кон­тен­том. Пред­став­ля­ет­ся, что прин­ци­пы эко­но­ми­ки впе­чат­ле­ний [Пайн, Гил­мор 2021], кото­рая сего­дня опре­де­ля­ет раз­ви­тие мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций, ока­за­ли серьез­ное вли­я­ние на медиастра­те­гию урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ных изда­ний, чье финан­си­ро­ва­ние в основ­ном опи­ра­ет­ся на дохо­ды от рекла­мы в сфе­ре город­ско­го потреб­ле­ния. Сер­вис­ный кон­тент урба­ни­сти­че­ских медиа вполне соот­вет­ству­ет акту­аль­ным мар­ке­тин­го­вым стра­те­ги­ям, свя­зан­ным с раз­ви­ти­ем эко­но­ми­ки впе­чат­ле­ний и «сто­ри­но­ми­ки» [McKee, Gerace 2018].

Геро­я­ми авто­био­гра­фи­че­ских нар­ра­ти­вов высту­па­ют обыч­ные горо­жане, кото­рые, в пони­ма­нии урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ных медиа, явля­ют­ся основ­ны­ми акто­ра­ми совре­мен­ной пуб­лич­ной сфе­ры. Исто­рии горо­жан ложат­ся в осно­ву мате­ри­а­лов о выбо­ре квар­ти­ры, дома и рай­о­на для про­жи­ва­ния, о ремон­те, бла­го­устрой­стве дво­ров, путе­ше­стви­ях и хоб­би, необыч­ных стар­та­пах, пси­хо­ло­ги­че­ских про­бле­мах, обще­ствен­ных ини­ци­а­ти­вах, новых досу­го­вых про­стран­ствах, кафе, фит­нес-клу­бов и т. д. В послед­нее вре­мя боль­шое вни­ма­ние уде­ля­ет­ся темам обра­зо­ва­ния и выбо­ра про­фес­сии. Неред­ко такие мате­ри­а­лы сопро­вож­да­ют­ся кон­крет­ны­ми реко­мен­да­ци­я­ми по выбо­ру обра­зо­ва­тель­ной про­грам­мы или кур­сов пере­под­го­тов­ки. Так, напри­мер, постро­ен спец­про­ект The Village «Как постро­ить карье­ру в науч­ной сфе­ре» (The Village. 09.12.2021). Пуб­ли­ка­ция струк­ту­ри­ро­ва­на в виде кар­то­чек, содер­жа­ни­ем кото­рых ока­зы­ва­ет­ся моно­лог млад­ше­го науч­но­го сотруд­ни­ка Науч­но-иссле­до­ва­тель­ско­го и кон­струк­тор­ско­го инсти­ту­та энер­го­тех­ни­ки Ники­ты Сидо­ро­ва, кото­рый рас­ска­зы­ва­ет о сво­ем пути в про­фес­сию. Рас­сказ постро­ен с соблю­де­ни­ем пра­вил вовле­ка­ю­ще­го нар­ра­ти­ва: поми­мо необ­хо­ди­мой интри­ги преду­смот­ре­но актив­ное уча­стие чита­те­ля, кото­рый, что­бы перей­ти к сле­ду­ю­щей части рас­ска­за, дол­жен при помо­щи голо­со­ва­ния помочь сде­лать герою пра­виль­ный выбор. Интри­га мате­ри­а­ла пред­по­ла­га­ет про­хож­де­ние геро­ем слож­ных испы­та­ний: ошиб­ка с выбо­ром вуза, пере­езд в чужой город, само­сто­я­тель­ные поис­ки мест прак­ти­ки и ста­жи­ров­ки, отсут­ствие тру­до­устрой­ства после окон­ча­ния вуза и пони­ма­ния тра­ек­то­рии даль­ней­ше­го роста в про­фес­сии, про­бле­мы с квар­ти­рой и т. д. Каж­дый из этих труд­ных эта­пов, пред­став­ля­ю­щих по боль­шо­му сче­ту типич­ные для боль­шин­ства сту­ден­тов ситу­а­ции, оформ­лен в виде само­сто­я­тель­ной кар­точ­ки. Наи­бо­лее слож­ные ситу­а­ции, кото­рые непо­сред­ствен­но свя­за­ны с систе­мой обра­зо­ва­ния, орга­ни­за­ци­ей прак­ти­ки в вузах и тру­до­устрой­ством, ком­мен­ти­ру­ют­ся экс­пер­том — гене­раль­ным дирек­то­ром АНО «Кор­по­ра­тив­ная ака­де­мия Роса­то­ма» Юли­ей Ужа­ки­ной. Ее ком­мен­та­рии слу­жат сво­е­го рода под­сказ­ка­ми буду­щим моло­дым уче­ным. И все же счаст­ли­вое завер­ше­ние рас­ска­зан­ной исто­рии слу­ча­ет­ся в основ­ном бла­го­да­ря целе­устрем­лен­но­сти и актив­но­сти само­го героя. Таким обра­зом, редак­ция дает доста­точ­но подроб­ную инфор­ма­цию о воз­мож­ных тра­ек­то­ри­ях науч­ной карье­ры, но в то же вре­мя пре­ду­пре­жда­ет о несо­вер­шен­стве самой систе­мы и необ­хо­ди­мо­сти само­сто­я­тель­ных актив­ных дей­ствий в сфе­ре допол­ни­тель­но­го обра­зо­ва­ния, кон­курс­ных про­грамм, ста­жи­ро­вок и т. п.

Еще один рас­про­стра­нен­ный вари­ант оформ­ле­ния полез­ной инфор­ма­ции в опо­ре на пер­со­наль­ную исто­рию пред­став­лен в пуб­ли­ка­ции Дани­и­ла Рази «Как уда­лен­но полу­чить новую про­фес­сию и пере­ехать в Петер­бург?» (Бума­га. 06.01.2022). Пуб­ли­ка­ция сопро­вож­да­ет­ся доста­точ­но типич­ным под­за­го­лов­ком, про­яв­ля­ю­щим дис­кур­сив­ные осо­бен­но­сти тек­ста: «Рас­ска­зы­ва­ют сле­до­ва­тель, вос­пи­та­тель­ни­ца и дизай­нер». Три исто­рии мате­ри­а­ла объ­еди­не­ны общим сюже­том: их герои пере­ез­жа­ют из род­но­го горо­да в Санкт-Петер­бург, что­бы реа­ли­зо­вать­ся в твор­че­стве или про­фес­сии. Для это­го им при­хо­дит­ся полу­чать новое или допол­ни­тель­ное обра­зо­ва­ние. Отсыл­ка к обра­зо­ва­тель­ной онлайн-плат­фор­ме в кон­це мате­ри­а­ла не остав­ля­ет сомне­ний в реклам­ной подо­пле­ке пуб­ли­ка­ции, одна­ко живые голо­са геро­ев, их пере­жи­ва­ния, отъ­ез­ды и воз­вра­ще­ния дела­ют повест­во­ва­ние теп­лым и пото­му убе­ди­тель­ным. В цен­тре вни­ма­ния ока­зы­ва­ет­ся чело­век с его пере­жи­ва­ни­я­ми и полу­чен­ным опы­том, а сер­вис­ный кон­тент встра­и­ва­ет­ся в про­стран­ство исто­рии как одно из обстоятельств.

Посколь­ку рас­сказ­чи­ком в я‑нарративе ста­но­вит­ся герой пуб­ли­ка­ции, суще­ствен­но меня­ет­ся роль жур­на­ли­ста как субъ­ек­та ком­му­ни­ка­ции. Сло­жив­ши­е­ся в тра­ди­ци­он­ной, транс­ли­ру­ю­щей жур­на­ли­сти­ке роли ока­зы­ва­ют­ся не акту­аль­ны­ми. В про­цес­се деле­ги­ро­ва­ния функ­ций рас­сказ­чи­ка от жур­на­ли­ста к герою мате­ри­а­ла про­ис­хо­дит сво­е­го рода интер­фе­рен­ция пози­ций. Жур­на­лист меня­ет тра­ди­ци­он­ную, внеш­нюю по отно­ше­нию к герою мате­ри­а­ла роль интер­вью­е­ра на роль горо­жа­ни­на, орга­нич­но вклю­чен­но­го в изу­ча­е­мое про­стран­ство. Если про­дол­жить извест­ный спи­сок мета­фор Дэни­са Мак­ку­эй­ла [Мак­ку­эйл 2013], в кото­рых пред­став­ле­ны типич­ные роли медиа, мож­но ска­зать, что урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ные изда­ния осва­и­ва­ют роль город­ско­го лай­фх­а­ке­ра — актив­но­го поль­зо­ва­те­ля и исследователя.

Нар­ра­тив­ные уста­нов­ки редак­ции про­яв­ля­ют­ся и при обра­ще­нии ко вполне тра­ди­ци­он­ным жан­рам потре­би­тель­ской жур­на­ли­сти­ки. Сошлем­ся в каче­стве выра­зи­тель­но­го при­ме­ра на пуб­ли­ка­ции, свя­зан­ные с анон­са­ми куль­тур­ных собы­тий в жур­на­ле The Village. На наш взгляд, редак­ция жур­на­ла при под­го­тов­ке сво­ей афи­ши актив­но исполь­зу­ет под­хо­ды, харак­тер­ные для бло­го­сфе­ры, с ее ори­ен­та­ци­ей на корот­кие фор­ма­ты-посты, сво­бо­дой в пред­став­ле­нии субъ­ек­тив­но­го мне­ния, экс­прес­сив­ны­ми оцен­ка­ми и живы­ми раз­го­вор­ны­ми инто­на­ци­я­ми. В жур­на­лист­ской сфе­ре этот фор­мат под­хва­чен и утвер­жден Анто­ном Доли­ным: в его уль­тра­ко­рот­ких рецен­зи­ях на филь­мы сов­ме­ща­ют­ся реко­мен­да­ция, новость и оцен­ка, пред­став­лен­ная в непри­нуж­ден­ном раз­го­вор­ном клю­че и неред­ко уси­лен­ная иро­ни­ей или юмо­ром. Нечто подоб­ное про­ис­хо­дит в афи­ше The Village. Так, авто­ром оче­ред­но­го куль­тур­но­го обзо­ра «9 глав­ных выста­вок зимы в Петер­бур­ге» высту­пи­ла А. Гене­ра­ло­ва — кура­тор, арт-обо­зре­ва­тель, созда­тель­ни­ца выста­воч­но­го про­стран­ства «Стыд» и теле­грам-кана­ла «Твой стрем­ный кол­лаб» (The Village. 08.12.2021). Ком­мен­ти­ро­ван­ные анон­сы, под­го­тов­лен­ные А. Гене­ра­ло­вой, пред­став­ля­ют собой доста­точ­но неболь­шие, но емкие репли­ки-реко­мен­да­ции, постро­ен­ные на пря­мом обра­ще­нии к чита­те­лю: «Сове­тую вни­ма­тель­но при­гля­ды­вать­ся к экс­по­зи­ци­он­ным вит­ри­нам — под них удач­но мимикру­ют рабо­ты неко­то­рых авто­ров, напри­мер Али­сы Гор­ше­ни­ной и Усти­ны Яко­вле­вой»; «Одна­ко для это­го обзо­ра я выбра­ла фев­раль­ский про­ект Skate — смыч­ку моло­до­го искус­ства и скейт­бор­дин­га»; «Сове­тую посе­тить тем, кто не рас­ста­ет­ся с томи­ком “Тем­ной эко­ло­гии” Тимо­ти Мор­то­на»; «Мно­го ли есть ста­рых масте­ров, кото­рых широ­кая пуб­ли­ка зна­ет в первую оче­редь бла­го­да­ря рисун­кам и гра­вю­рам? Аль­брехт Дюрер — как раз такой худож­ник» и т. п. (The Village. 08.12.2021). Раз­го­вор­ный фор­мат анон­са и экс­прес­сив­ность опи­са­ния соче­та­ют­ся с емки­ми оцен­ка­ми, кото­рые опи­ра­ют­ся на хоро­шее зна­ние акту­аль­но­го худо­же­ствен­но­го кон­тек­ста. Тра­ди­ци­он­ная афи­ша пре­вра­ща­ет­ся в живой и заин­те­ре­со­ван­ный раз­го­вор с инте­рес­ным собе­сед­ни­ком, мне­нию кото­ро­го мож­но доверять.

Наши наблю­де­ния по пово­ду новых адап­тив­ных функ­ций урба­ни­сти­че­ских медиа под­твер­жда­ют­ся редак­ци­он­ны­ми само­пре­зен­та­ци­я­ми, раз­ме­щен­ны­ми на сай­тах изда­ний. Пред­став­ле­ние сво­ей ауди­то­рии и стра­те­гий вза­и­мо­дей­ствия с ней зани­ма­ет одно из клю­че­вых мест этих само­пре­зен­та­ций. Редак­ции под­чер­ки­ва­ют, что сле­ду­ют за инте­ре­са­ми сво­ей ауди­то­рии: «Пони­ма­ние инте­ре­сов ауди­то­рии поз­во­ля­ет редак­ции выби­рать акту­аль­ные темы для пуб­ли­ка­ций» (Тext. О про­ек­те⁹); при­вле­ка­ют к созда­нию кон­тен­та: «В фор­ми­ро­ва­нии мате­ри­а­лов, наря­ду с редак­ци­ей, при­нять уча­стие может любой заре­ги­стри­ро­ван­ный поль­зо­ва­тель» (The Village. О сай­те¹⁰); пред­ла­га­ют сов­мест­ные актив­но­сти: «Но кро­ме ново­стей и исто­рий мы дела­ем и дру­гие медиа­про­дук­ты» (Бума­га. О нас¹¹); спе­ци­аль­но оста­нав­ли­ва­ют­ся на сво­ем кон­струк­тив­ном отно­ше­нии к натив­ной рекла­ме: «Вме­сте с парт­не­ра­ми мы при­ду­мы­ва­ем натив­ную рекла­му, кото­рую наши чита­те­ли ценят не мень­ше редак­ци­он­ных мате­ри­а­лов» (Бума­га. О нас). При этом образ ауди­то­рии моде­ли­ру­ет­ся редак­ци­я­ми не в каче­стве пас­сив­ной при­ни­ма­ю­щей сто­ро­ны, а как заин­те­ре­со­ван­ное и дей­ству­ю­щее сооб­ще­ство актив­ных горо­жан: «Наши чита­те­ли ведут актив­ный образ жиз­ни, полу­ча­ют новые зна­ния, инте­ре­су­ют­ся меро­при­я­ти­я­ми, новы­ми воз­мож­но­стя­ми для поку­пок, досу­га, путе­ше­ствий» (Тext. О проекте).

Результаты исследования

Веду­щи­ми осо­бен­но­стя­ми пред­став­ле­ния «полез­ных ново­стей» в урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ных медиа ста­но­вят­ся удоб­ство, в том чис­ле ком­пакт­ность и ско­рость чте­ния, интер­ак­тив­ность и нар­ра­ти­ви­за­ция, кото­рая про­яв­ля­ет­ся как в ори­ен­та­ции на лич­ные исто­рии, так и в осо­бой пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ной мане­ре обще­ния авто­ра мате­ри­а­ла с чита­те­лем. Сре­ди интер­ак­тив­ных фор­ма­тов актив­но исполь­зу­ют­ся кар­точ­ки, игры и тесты. Гей­ми­фи­ка­ция сер­вис­ных мате­ри­а­лов поз­во­ля­ет сов­ме­щать раз­вле­ка­тель­ные, позна­ва­тель­ные и реклам­ные функ­ции в удоб­ной для чита­те­ля фор­ме, сни­мая раз­дра­жа­ю­щий эффект пря­мо­го реклам­но­го воз­дей­ствия. Новые ком­му­ни­ка­тив­ные уста­нов­ки ярко про­яв­ля­ют­ся в актив­но­сти нар­ра­тив­ных фор­ма­тов. Исполь­зо­ва­ние авто­био­гра­фи­че­ских нар­ра­ти­вов и ком­мен­ти­ро­ван­ных анон­сов, постро­ен­ных в фор­ме пря­мо­го обра­ще­ния к чита­те­лю, свя­за­но с уста­нов­кой на созда­ние «теп­ло­го» кон­так­та и воз­дей­стви­ем на эмо­ци­о­наль­ную сфе­ру, что соот­вет­ству­ет обще­му сдви­гу мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций в сто­ро­ну эко­но­ми­ки впе­чат­ле­ний, с одной сто­ро­ны, и пар­ти­си­па­тор­ным прин­ци­пам редак­ци­он­ной поли­ти­ки — с другой.

Выводы

Сов­ме­щая прин­ци­пы сер­вис­ной и пар­ти­си­па­тор­ной жур­на­ли­сти­ки, урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ные сете­вые изда­ния фор­ми­ру­ют соб­ствен­ный вари­ант реа­ли­за­ции адап­тив­ной функ­ции. Инфор­ма­ци­он­ная повест­ка урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ных медиа, сосре­до­то­чив­ших свое вни­ма­ние на город­ской повсе­днев­но­сти и кре­а­тив­ных город­ских прак­ти­ках, орга­нич­но вклю­ча­ет обшир­ный сер­вис­ный кон­тент. Эти мате­ри­а­лы ста­но­вят­ся не толь­ко источ­ни­ком дохо­да изда­ний, но и вопло­ще­ни­ем их глав­ных инфор­ма­ци­он­но-ком­му­ни­ка­тив­ных уста­но­вок, свя­зан­ных с фор­ми­ро­ва­ни­ем новой город­ской иден­тич­но­сти. Потреб­ле­ние и досу­го­вые прак­ти­ки отра­жа­ют и фор­ми­ру­ют цен­но­сти урба­низ­ма как обра­за и сти­ля жиз­ни. В соот­вет­ствии с эти­ми инфор­ма­ци­он­ны­ми уста­нов­ка­ми выстра­и­ва­ет­ся ком­му­ни­ка­тив­ная поли­ти­ка изда­ний. Урба­ни­сти­че­ски ори­ен­ти­ро­ван­ные медиа фор­ми­ру­ют и про­дви­га­ют образ жур­на­ли­ста, кото­рый не ста­ра­ет­ся быть внеш­ним экс­пер­том, выра­зи­те­лем обще­ствен­но­го мне­ния или «чет­вер­той вла­стью». Вза­и­мо­дей­ствие жур­на­ли­ста и чита­те­ля стро­ит­ся на прин­ци­пах пар­ти­си­па­тор­но­сти: про­ис­хо­дит интер­фе­рен­ция ролей, кото­рая поз­во­ля­ет чита­те­лю зани­мать актив­ную пози­цию в ком­му­ни­ка­ции. Это зна­чит, что пред­ло­жен­ный редак­ци­ей кон­тент пред­по­ла­га­ет выбор и спо­соб­ству­ет фор­ми­ро­ва­нию осо­знан­но­го отно­ше­ния к потреб­ле­нию и соот­вет­ствен­но тех моде­лей пове­де­ния, кото­рые с ним свя­за­ны. Актив­ная пози­ция в сфе­ре повсе­днев­ной жиз­ни, при­выч­ка выбо­ра и пони­ма­ние мно­го­об­ра­зия — важ­ный шаг к запус­ку меха­низ­мов соци­аль­ной иден­ти­фи­ка­ции и фор­ми­ро­ва­ния город­ских сооб­ществ, объ­еди­нен­ных осо­знан­ны­ми интересами.